Se préparer à un avenir sans cookies

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En 2020, Google a annoncé qu’il rejoindrait Apple et Mozilla dans la suppression progressive des cookies tiers dans son navigateur Web d’ici 2022. Entre eux, Google Chrome (64%), Apple Safari (19%) et Mozilla Firefox (4%) prennent en hausse de 87% du marché mondial des navigateurs.

Cela signifie que les cookies tiers – qui ont alimenté l’économie de la publicité en ligne au cours des deux dernières décennies – seront bientôt consignés dans l’histoire d’Internet. Bien que l’on ne sache toujours pas ce qui suivra dans leur élan, nous pouvons être sûrs que les plus grandes entreprises technologiques du monde investiront massivement pour garantir une alternative fiable.

À la mi-mars, Apple et Mozilla ont déjà mis en place leur répression des cookies, mais Google s’est donné jusqu’en 2022 pour faire la transition progressive. Sans aucun doute, cela conduira à une refonte radicale de l’économie en ligne qui aura un impact sur tous les spécialistes du marketing.

Pour discerner à quel point ce changement sera sismique et ce qu’il laissera dans ses conséquences, analysons:

  • Que sont les cookies de toute façon?
  • Qu’est-ce qui va changer exactement?
  • Quand les mises à jour auront-elles lieu?
  • Que se passe-t-il ensuite?
  • Comment les spécialistes du marketing doivent-ils se préparer?

Que sont les cookies de toute façon?

Les cookies aident les entreprises à exécuter une grande variété de fonctions pratiques en ligne. Ces petits paquets de données ont été utilisés pour la première fois dans les années 1990 pour permettre aux sites de «se souvenir» des articles qu’un utilisateur avait ajoutés à leur panier. Bientôt, leur utilisation s’est étendue pour inclure l’authentification de l’état de connexion, le suivi des utilisateurs sur différents sites Web et le stockage de l’historique de navigation d’un utilisateur.

En bref, les cookies sont un moyen fiable de transmettre des informations sur les comportements en ligne des individus. Et quelque part en cours de route, l’équilibre a basculé de leur fiabilité et vers l’invasion de la vie privée que les cookies peuvent permettre.

Il existe de nombreux types distincts de cookies. Les deux types les plus importants sont les cookies propriétaires et tiers.

  • Cookies de première partie sont stockés par des sites Web. Ils permettent à ces sites Web de se souvenir des paramètres d’un utilisateur et peuvent améliorer considérablement l’expérience utilisateur. Ces cookies ne sont pas ciblés par les changements récents et à venir.
  • Cookies tiers sont créés et stockés par des sites externes, et non par le site visité par l’utilisateur. Ils peuvent suivre l’utilisateur à mesure qu’il se déplace dans les domaines et le recibler avec une messagerie personnalisée.

Facebook estimations que la personnalisation crée 50% de ses revenus publicitaires, et le réseau social est clair dans sa conviction que les changements à venir limiteront sa capacité à personnaliser efficacement les publicités. Malgré toutes leurs limitations de confidentialité, les cookies tiers donnent des résultats.

Qu’est-ce qui change – et pourquoi?

Les législateurs de l’Union européenne et des États-Unis ont fermement en vue les cookies de suivi tiers. Cela doit cependant être replacé dans son contexte plus large. La confidentialité en ligne est un problème politique et les nouvelles réglementations telles que le RGPD de l’UE ont une portée beaucoup plus large que le simple suivi basé sur les cookies.

Les cookies sont un symptôme, pas la maladie elle-même. Et si Facebook peut vanter le succès de ses publicités personnalisées comme preuve que les consommateurs veulent ce type de publicité, il existe également des preuves du contraire. eMarketer estimations qu’en 2021, 27% des internautes ont un bloqueur de publicités activé sur au moins un appareil. Ces bloqueurs de publicités empêchent l’exécution d’un morceau de code JavaScript sur la page, de sorte que les cookies ne peuvent pas être créés.

Il y a un changement plus large vers une plus grande transparence en ligne aujourd’hui et les cookies tiers fonctionnent souvent dans une économie parallèle. Le problème avec une telle économie est que ses participants sont rarement conscients de son fonctionnement interne. Par exemple, bon nombre d’entre nous sont suivis en ligne sans autoriser les sociétés de technologie de pointe à collecter et à échanger nos données. On peut aller plus loin encore: de nombreuses marques ne savent pas comment leurs fournisseurs adtech capturent et traitent les données clients.

Des règlements tels que le RGPD UE ont sensibilisé davantage à ces défis, les entreprises étant désormais tenues de conserver des enregistrements de données transparents. Cependant, le RGPD de l’UE n’est qu’un début et les régulateurs du monde entier sont beaucoup plus attentifs à la confidentialité des utilisateurs aujourd’hui. Les cookies tiers sont une cible facile pour les régulateurs qui ne sont pas concernés par leur utilisation continue.

Dans ce contexte, des navigateurs Web comme Mozilla Firefox et Apple Safari ont pris l’initiative avant d’être contraints de restreindre le suivi invasif.

Mais pourquoi Google, en annonçant qu’il supprimera progressivement les cookies tiers d’ici 2022, poursuivrait-il une entreprise aussi vouée à l’échec? Après tout, Google tire la part du lion de ses revenus publicitaires gargantuesques d’outils qui utilisent le suivi basé sur les cookies. Pourquoi ne prend-il pas la même position que Facebook, qui résiste à la mise à jour iOS 14 d’Apple au motif qu’elle restreindra l’accès aux données du pixel Facebook?

En bref, Google adopte un changement inévitable, d’autant mieux pour façonner ce qui va suivre. Il est inutile de résister à l’abandon des cookies tiers, en particulier lorsqu’ils ont tant à perdre si un rival crée la nouvelle norme par laquelle toutes les autres plates-formes doivent fonctionner.

Que ce passe t-il après?

Le PDG d’Apple, Tim Cook, a adopté un ton optimiste lors d’une conférence de 2019: «La technologie n’a pas besoin de vastes quantités de données personnelles rassemblées sur des dizaines de sites Web et d’applications pour réussir. La publicité a existé et a prospéré pendant des décennies sans elle. »

Apple, bien sûr, ne compte pas sur les revenus publicitaires – et on peut sentir qu’ils apprécient leur nouveau rôle de protecteurs de la vie privée.

Les annonceurs savent désormais que les données personnelles alimentent des campagnes marketing très efficaces. Il est peu probable qu’ils reviennent aux anciennes méthodes s’ils ont le choix en la matière.

La date limite approximative de Google pour les cookies tiers dans Chrome («d’ici 2022») offre des possibilités d’expérimentation. Ils ne supprimeront pas complètement cette forme de suivi tant qu’elle ne pourra pas être remplacée. La grande question pour Google, ainsi que pour d’autres sociétés adtech comme Criteo, est la suivante: peuvent-elles fournir des capacités de suivi de type cookie, tout en préservant la confidentialité des utilisateurs individuels?

Cela semble être un paradoxe insoluble. D’autant plus que toute solution de contournement à court terme qui ne préserve pas la vie privée sera finalement arrêtée par les régulateurs. Google travaille sur cette hypothèse et a clairement indiqué que ses mises à jour concernent la confidentialité, pas seulement le suivi basé sur les cookies.

En conséquence, Google adopte une approche de tolérance zéro à l’égard des techniques contraires à l’éthique qui contourneraient ses nouvelles règles. À partir de 2022, tous les «identifiants de niveau utilisateur» seront limités dans Google Chrome. Cela inclut la pratique de «l’empreinte digitale», qui utilise la configuration d’une machine pour identifier les utilisateurs individuels.

L’annonce majeure de Google était un ‘Sandbox de confidentialité‘, qui utilisera l’apprentissage fédéré pour agréger et anonymiser les données d’appareils individuels. Les données confidentielles resteront sur l’appareil, mais l’algorithme pourra toujours apprendre à partir de modèles à travers différentes cohortes.

Google travaille sur cette hypothèse. Les régulateurs ont déjà déclaré qu’ils surveillaient d’autres pratiques susceptibles de remplacer les cookies tiers. Mais je vais clarifier ici.

Dans le cadre de cette proposition, les annonceurs ne pourraient pas cibler des utilisateurs individuels, comme ils le peuvent aujourd’hui via le remarketing. Au lieu de cela, ils cibleraient des groupes qui manifestent des comportements qui impliquent un intérêt pour leur produit ou service.

Lors des premiers tests, Google rapporte que les annonceurs pouvaient s’attendre à voir «au moins 95% de la conversion par dollar dépensé par rapport à la publicité basée sur les cookies». Nous devons noter que Google a testé cette méthode contre les cookies uniquement en relation avec les audiences sur le marché et d’affinité dans cette expérience. Mais dans un premier temps, cela devrait être encourageant pour les annonceurs.

Facebook, qui conserve un trésor enviable de données utilisateur de première partie, teste également de nouvelles façons de remplacer sa méthodologie de reciblage. Le premier pionnier repose sur la «mesure des événements agrégés», un principe similaire à l’apprentissage fédéré basé sur une cohorte de Google. Nous devrions également nous attendre à voir des détaillants comme Amazon et Walmart réaliser des gains, car ils peuvent créer des produits publicitaires dans leurs «  jardins clos  » de données de première partie. De manière significative, ces données de première partie révèlent ce que les gens achètent, ainsi que ce qu’ils recherchent.

On ne sait pas exactement comment ces propositions joueront dans les moindres détails, mais la tendance est claire. Les principales plates-formes et sociétés de technologie publicitaire s’efforcent toutes de fournir des performances de type cookie sans suivi de type cookie.

Cela pourrait permettre aux annonceurs de trouver des niveaux de performance similaires, s’ils sont prêts à s’adapter à la nouvelle réalité. Néanmoins, les annonceurs ne peuvent pas s’attendre au même niveau de transparence dans leurs rapports, même si les résultats financiers semblent similaires. Cela a des implications inquiétantes pour les marques qui craignent déjà de céder trop de contrôle aux géants de la plateforme. Google et Facebook travaillent sur des propositions qui obligeront inévitablement les marques à faire confiance à la véracité de leurs données, sans voir les détails granulaires.

Cela aura un effet d’entraînement sur la stratégie et la mesure du marketing numérique.

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils se préparer?

Le changement stratégique le plus évident est l’abandon du suivi individuel des utilisateurs pour une publicité plus contextuelle. Cela signifie se rapprocher des schémas du parcours client, plutôt que de suivre le parcours de chaque client.

Par exemple, dans le secteur automobile, les marques cibleraient les comportements que les clients manifestent sur leur chemin d’achat et créeraient un contenu séquentiel correspondant à ce parcours. Cela pourrait signifier placer des annonces à côté d’articles qui examinent certains modèles de voiture ou des vidéos YouTube d’une dernière campagne publicitaire télévisée.

Les annonceurs devront renforcer la compréhension de leurs clients en plus de cette approche. Cela peut prendre la forme de données de première partie, que les entreprises peuvent collecter en se rapprochant de leurs clients. Il est essentiel de démontrer que les données seront traitées de manière responsable, mais aussi que les clients peuvent s’attendre à un meilleur service en échange du partage de leurs informations sensibles. Pour y parvenir, les spécialistes du marketing doivent viser ‘confidentialité des données dès la conception‘sur leurs sites Web et applications en standard.

Il n’est pas nécessaire pour les spécialistes du marketing de paniquer à propos de ces changements en cours. Tout ce qui précède découle d’une vision centrée sur le client de la façon dont le monde en ligne devrait fonctionner. Si les spécialistes du marketing gardent cela à l’esprit et se concentrent sur le maintien de la confidentialité des clients, les futures réglementations ne seront guère préoccupantes. Ce changement d’accent n’éliminera pas la pression pour obtenir des résultats, bien entendu. Mais en tant qu’industrie, nous devons tous passer d’un modèle économique qui nécessite un suivi invasif pour obtenir ces résultats.

Avec la puissance collective de Google, Facebook et une importante industrie de la technologie publicitaire travaillant sur de nouvelles alternatives, il y a lieu d’être optimiste parmi les spécialistes du marketing sur le fait qu’ils continueront à obtenir des résultats. Quelle que soit la direction de leurs nouvelles méthodes expérimentales, il est tout à fait clair que les marques devront penser différemment à leurs données pour en tirer parti. Ce travail commence aujourd’hui, en établissant des relations plus étroites avec les clients.

Crédit: Digital Marketing Institute

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