Pourquoi et comment devenir granulaire

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Alors que les priorités SEO ont évolué au fil des ans, passant d’une approche axée sur les mots clés à une approche plus centrée sur le contenu, la popularité du sujet intention de recherche de l’utilisateur a augmenté en conséquence – et à juste titre.

Aujourd’hui, la plupart des professionnels du référencement conviennent que le contenu construit pour des intentions particulières de l’utilisateur n’est pas seulement plus utile pour les visiteurs; il est plus susceptible de se classer dans les moteurs de recherche lorsque cela compte le plus.

Les moteurs de recherche (Google, en particulier) ont beaucoup investi dans la détection de l’intention de l’utilisateur pour une requête particulière, ayant réalisé que les utilisateurs sont plus satisfaits lorsque le contenu correspond non seulement à un mot-clé, mais répond à l’intention de leur recherche.

Par exemple, une meilleure correspondance d’intention est un élément de Projet BERT de Google (le moteur d’IA de traitement du langage naturel qui discerne l’intention d’une requête de recherche).

Avec BERT affectant maintenant près de 100% des requêtes de recherche, il est temps d’approfondir le sujet de l’intention de recherche des utilisateurs.

Catégories d’intention utilisateur traditionnelles

Tant que l’intention de recherche a été un sujet pour les professionnels du référencement et les spécialistes du marketing de contenu, nous nous sommes appuyés sur quelques catégories d’intention utilisateur relativement larges.

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La liste varie en fonction de la personne à qui vous demandez, mais celles-ci sont souvent incluses:

  1. Informatif: L’utilisateur recherche des connaissances sur un sujet. Ce sont généralement des requêtes qui / quoi / quand / où / pourquoi / comment, bien qu’elles n’aient pas à inclure ces mots.
  2. Navigation: L’utilisateur souhaite accéder à un site ou à une page spécifique. Généralement, cet utilisateur a une tâche particulière en tête ou connaît / soupçonne l’emplacement des informations qu’il recherche.
  3. Transactionnel: L’utilisateur souhaite acheter quelque chose, même si la transaction ne doit pas nécessairement être monétaire. Cet utilisateur est prêt à agir.
  4. Local: L’utilisateur recherche une ressource géographiquement proche de son emplacement actuel (ou d’un emplacement indiqué).

Ces catégories traditionnelles nous ont bien servis, car elles résument parfaitement les principales raisons pour lesquelles quelqu’un se dirige vers un moteur de recherche (au moins en termes généraux).

Ils aident les professionnels du référencement et les gestionnaires de contenu planifier et créer du contenu qui est plus susceptible d’être utile à des utilisateurs particuliers et, par conséquent, plus utile aux moteurs de recherche.

Des intentions larges aux microintentions

Cependant, comme pour toutes ces grandes catégories, il peut souvent être utile de les décomposer davantage.

D’une part, même si nous pouvons être assez certains que les moteurs de recherche utilisent une certaine forme des catégories d’intention utilisateur traditionnelles énumérées ci-dessus, il est probable que outils basés sur l’apprentissage automatique comme BERT leur permet d’aller plus loin, de discerner ce que nous pourrions appeler des micro-intentions.

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Google a parlé de l’utilité d’augmenter la granularité des grandes catégories dans d’autres contextes. Un bon exemple est le concept de micro-moments.

Les micro-moments sont une amélioration de la compréhension traditionnelle des parcours clients.

Le concept va au-delà des catégories traditionnelles d’entonnoirs. Dans le domaine en ligne, les consommateurs ont souvent de nombreuses petites étapes sur plusieurs appareils qui influencent leur décision d’achat finale. Des études sur ce sujet ont étayé le « zéro moment de vérité», Un ajout au parcours marketing traditionnel.

Le concept Zero Moment of Truth de Google

Le «moment zéro de vérité» (ZMOT) comprend toutes les interactions qu’un consommateur peut avoir sur de nombreux appareils au fil du temps et qui, ensemble, influencent leur décision d’achat finale.

Nous pouvons appliquer un modèle similaire pour développer ce que j’appelle des «micro-intentions» – les plus petites et multiples intentions de recherche que quelqu’un pourrait avoir dans les catégories d’intentions de recherche traditionnelles des utilisateurs plus étendues.

Pourquoi Micro Intentions

N’oubliez pas que le «O» dans le référencement signifie «optimisation».

L’acte de optimisation de la recherche est une quête visant à fournir la réponse la plus fiable et la plus pertinente à une requête de la manière la plus conviviale possible.

Les micro-intentions entrent en jeu au milieu de cette triade autorité / pertinence / convivialité: elles affinent la pertinence du contenu pour les besoins des utilisateurs particuliers à un degré plus précis que ce qui est possible avec seulement les «quatre grandes» catégories d’intention traditionnelles.

Gagner des recherches de micro-intention peut s’additionner à des victoires significatives au fil du temps, de la même manière qu’un professionnel du référencement travaillerait pour augmenter son autorité en obtenant des liens mieux ciblés ou en améliorant la convivialité en apportant des ajustements incrémentiels à la vitesse de la page.

Là où les micro-intentions sont utiles

Certes, l’utilité des micro-intentions est plus élevée pour certaines des quatre grandes intentions que pour d’autres.

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Pour la navigation et l’intention de l’utilisateur local, le nombre de micro-intentions correspond à la diversité des requêtes.

Le micro-intent est inhérent à la requête elle-même.

Quelqu’un qui cherche «site Web de Microsoft» veut clairement aller sur microsoft.com, tandis que celui qui cherche «pizza nord du New Jersey» cherche évidemment la meilleure pizza qui existe sur cette planète.

Mon concept de micro-intentions est très utile pour les requêtes informatives et transactionnelles, voyons donc à quoi cela ressemble dans ces catégories.

Quelques micro-intentions proposées

Les données de recherche sur ce que sont ces micro-intentions n’existent pas encore, à ma connaissance.

Cependant, nous pouvons faire des suppositions raisonnables pour les catégories informationnelle et transactionnelle.

Micro-intentions informationnelles

Je vais commencer par le tweet de Mordy Oberstein qui a inspiré cet article:

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Je suis légèrement en désaccord avec Mordy.

Je ne pense pas que l’éducation remplace l’intention informationnelle; il s’agit plutôt d’une micro-intention de la catégorie d’intention informationnelle.

Le contenu éducatif n’est qu’un type également, bien qu’il s’agisse probablement du plus grand sous-ensemble de cette catégorie.

Alors, comment est le contenu éducatif un type plus spécifique de contenu informationnel?

Je pense que le contenu éducatif est ce qui entre dans les détails sur un sujet. Il satisfait l’utilisateur dont le désir est plus qu’une réponse rapide ou un fait particulier.

Le contenu éducatif est créé pour l’utilisateur qui souhaite élargir ses connaissances sur un sujet; de repartir en sachant beaucoup plus à ce sujet qu’avant d’entrer dans leur requête. Il est donc généralement plus long que la plupart des autres formes de contenu informationnel.

Quelles sont les autres micro-intentions possibles dans la catégorie informationnelle?

  • Factuel: L’utilisateur souhaite connaître ou vérifier un fait spécifique.
  • Pédagogique: L’utilisateur veut savoir comment faire quelque chose.
  • Expansif: L’utilisateur souhaite des sujets connexes ou des domaines d’expansion sur un sujet de base.
  • Agrégation: L’utilisateur souhaite voir une variété de pensées ou d’opinions sur un sujet.

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Pouvez-vous voir que chacun de ces appels à un type spécifique de contenu?

C’est un contexte précieux que «informationnel» seul ne vous donne pas.

Pour devenir la réponse la plus pertinente pour des groupes d’utilisateurs spécifiques, vous devez penser au-delà des quatre grandes catégories.

Micro-intentions transactionnelles

De nombreuses requêtes transactionnelles sont des micro-intentions autonomes, similaires au fonctionnement des requêtes d’intention locales et de navigation.

Autrement dit, ils contiennent la micro-intention en eux-mêmes. Un exemple serait «acheter un appareil photo numérique Nikon d5600».

Mais il existe de véritables micro-intentions pour des requêtes transactionnelles moins spécifiques.

Voici quelques exemples:

Catégorique

L’utilisateur veut acheter une sorte de chose mais ne s’en soucie pas forcément lequel de ce genre ils achèteront.

Les utilisateurs veulent juste voir un affichage des options et feront leur choix à partir de là.

Cela peut sembler une requête d’information, mais ce n’est pas le cas (à des fins de recherche) car cet utilisateur est prêt à acheter.

Rechercher plus d’informations avant d’acheter n’est pas leur priorité absolue.

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Localisation

C’est un excellent exemple de la façon dont les quatre grandes intentions peuvent se fondre les unes dans les autres.

Cet utilisateur est prêt à acheter et veut juste savoir pour l’acheter.

Bien que le «où» ne soit pas nécessairement un lieu physique, il y a des éléments d’intention informationnelle et locale en jeu.

Pour cette micro-intention, vous voulez être la meilleure option de toutes les manières possibles.

Générique

Cet utilisateur ne se soucie pas de la marque qu’il achète; ils veulent juste acheter ce dont ils ont besoin.

Informations sur un page de destination car cette micro-intention doit aller au-delà des marques disponibles pour se concentrer sur d’autres facteurs de différenciation (prix, caractéristiques, etc.).

Micro intentions et stratégie de contenu

Le concept de micro-intentions est très utile pour les professionnels du référencement et les stratèges de contenu qui cherchent à augmenter le trafic et les revenus du site en élargissant la gamme de requêtes pour lesquelles ils se classent.

À un moment donné, après l’optimisation de tous les termes de tête à haut volume de votre marché, une telle croissance ne peut venir qu’en approfondissant les recherches à longue traîne.

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C’est là que la conception de contenu pour des micro-intentions est susceptible de produire de meilleurs résultats que de se fier simplement aux quatre grandes intentions traditionnelles.

N’oubliez pas que Google cherche activement à améliorer sa capacité à faire correspondre les requêtes des utilisateurs avec le contenu qui correspond le plus exactement à leur intention. Et avec la technologie de type BERT, il est fort probable qu’ils le fassent à un niveau beaucoup plus granulaire que les quatre grands.

Cela signifie qu’il y a un trafic important à gagner vers les sites qui peuvent créer le plus de contenu destiné aux micro-intentions.

Comment discernez-vous les catégories micro-intentionnelles que les gens recherchent dans vos domaines thématiques?

Une excellente ressource, au moins pour les requêtes d’information, est «Les gens demandent aussi» de Google. Les questions spécifiques que les gens posent peuvent être des indices de micro-intentions.

Un autre peut être Google Question Hub (vient d’être ouvert aux éditeurs américains au moment où j’écris cet article).

Écouter vos clients, parler à vos représentants des ventes et du service client et analyser vos analyses de recherche internes sur le site peuvent également fournir des indices utiles sur les micro-intentions de votre marché.

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Davantage de ressources:


Crédits d’image

Capture d’écran prise par l’auteur, janvier 2021


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