Pourquoi 2021 est l’année du compte

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Résumé de 30 secondes:

  • L’année dernière nous a appris que nous devons nous préparer à l’inattendu. C’est pourquoi l’adoption d’une stratégie de mise sur le marché (GTM) basée sur les comptes n’a jamais été aussi importante.
  • L’étude ABM Benchmark 2020 a réaffirmé l’impact d’ABM sur les résultats commerciaux, les organisations constatant des améliorations mesurables dans les relations (71%), les revenus (55%) et la réputation / marque (34%).
  • Les organisations doivent voir les résultats rapidement, c’est pourquoi les principaux investissements prévus pour 2021 comprennent les plates-formes ABM, l’attribution et la création de rapports, l’intention, le publipostage, la syndication de contenu, les données et événements tiers.
  • Le secret du succès basé sur les comptes en 2021 repose sur cinq éléments: l’alignement du marketing et des ventes; le mélange de stratégies un-à-un, un-à-quelques-uns ou un-à-plusieurs; se concentrer sur les trois R – revenus, relations et réputation; la capacité d’être agile; et prioriser la recherche au niveau du compte.

Que vous l’appeliez Account-Based Marketing (ABM), Account-Based Experience (ABX) ou autre chose, ceux d’entre nous qui comprennent la valeur d’une stratégie de mise sur le marché basée sur les comptes pensent que chaque année devrait être l’année de le compte.

Certains ont mis plus de temps à adopter cette stratégie puissante, mais 2020 a obligé tout le monde, y compris ceux qui étaient à la traîne, à repenser leurs méthodes. Le résultat est que 2021 est en mesure d’être l’année où tous les spécialistes du marketing B2B adoptent une approche basée sur les comptes.

Cela s’explique en partie par le fait que 30% des spécialistes du marketing ont subi des changements négatifs dans leur budget en 2020 (selon les dernières recherches étudier de l’ABM Leadership Alliance).

Les spécialistes du marketing ont donc dû trouver comment faire plus avec moins. Étant donné que 75% des spécialistes du marketing interrogés ont déclaré voir un retour sur investissement plus élevé avec ABM qu’avec d’autres types de marketing, le choix basé sur le compte est devenu le choix naturel.

Il n’y a aucun signe de ralentissement, car les participants au sondage ont indiqué qu’en moyenne 27% de leurs budgets marketing 2021 sont réservés à l’ABM.

Donc, que vous soyez déjà un partisan du compte depuis des années ou que vous fassiez partie du groupe qui vient de voir le jour, vous êtes en bonne compagnie. Voici pourquoi cette année est l’année du compte et comment en tirer le meilleur parti.

L’année de l’amélioration des résultats et du retour sur investissement

L’année 2020 nous a montré à quel point des dommages et des pertes extrêmes peuvent survenir rapidement et, s’il y a une leçon que nous avons apprise, c’est que nous devons être préparés à tout ce qui va suivre. C’est pourquoi l’adoption d’une stratégie de mise sur le marché (GTM) basée sur les comptes n’a jamais été aussi importante (ou urgente) qu’elle ne l’est actuellement.

Les spécialistes du marketing n’ont plus le luxe du temps de traîner les talons alors qu’ils envisagent de faire le saut, retenus par la peur et l’inconfort du changement. Les organisations ont besoin de résultats maintenant; ce qui signifie que les spécialistes du marketing doivent les livrer… maintenant.

La bonne nouvelle est que cela est possible – et accessible.

En fait, l’étude ABM Benchmark 2020 a réaffirmé l’impact du marketing basé sur les comptes sur les résultats commerciaux, les organisations constatant des améliorations mesurables dans les domaines suivants: relations (71%), revenus (55%) et réputation / marque (34%).

Si vous êtes sous pression pour être plus performant que jamais, vous devez doubler vos comptes comme jamais auparavant.

L’autre pièce du puzzle qui fait de 2021 l’année du compte est la technologie.

L’étude a révélé que la plupart des entreprises en sont encore au début à tirer parti d’outils spécialisés pour soutenir leurs programmes, mais elles ont l’intention de devenir plus matures avec cela en 2021. Les principaux investissements prévus pour l’année comprennent les plates-formes ABM, l’attribution et le reporting, l’intention, le publipostage, le contenu syndication, données et événements tiers.

Si vous regardez la progression des outils d’automatisation du marketing (MA) comme Marketo (que j’ai co-fondé en 2006), la progression des plates-formes ABM la reflète.

Bien que les stratégies basées sur les comptes gagnent en importance depuis de nombreuses années, les plates-formes ABM étaient jusqu’à récemment un investissement technologique «agréable à avoir».

Aujourd’hui, en 2021, ils s’imposent comme un «incontournable», tout comme le faisait le Marketing Automation il y a des années. Il ne fait aucun doute que le moment est venu pour les plates-formes ABM, car la technologie s’est enfin réunie pour fournir tout ce dont les clients ont besoin de la bonne manière au bon moment.

Les secrets du succès basé sur le compte

L’étude ABM Leadership Alliance a révélé de nombreuses informations sur la façon dont les entreprises peuvent tirer le meilleur parti de leur stratégie basée sur les comptes en 2021. Voici les points saillants, afin que vous puissiez identifier les domaines de votre propre organisation qui nécessitent le plus d’attention.

1) Travailler en synergie avec les ventes

L’alignement des ventes et du marketing est un sujet brûlant depuis un certain temps déjà, et pour une bonne raison. Plus les deux départements sont alignés, plus le moteur de revenus a du succès – et c’est la même chose avec les programmes basés sur les comptes.

L’étude a révélé que les programmes les plus efficaces étaient gérés par les spécialistes du marketing qui travaillaient le plus étroitement avec les ventes. Coïncidence? Pas du tout.

2) Mélangez votre stratégie

La plupart des organisations qui commencent tout juste commencent avec un seul style, que ce soit un-à-un, un-à-quelques-uns ou un-à-plusieurs.

Cependant, les résultats de l’étude montrent que les programmes les plus réussis utilisent plus d’une de ces stratégies, 20% des programmes les plus performants utilisant les trois.

Cette année, 48% des spécialistes du marketing prévoient d’adopter une approche mixte avec au moins deux styles, ce qui signifie que les spécialistes du marketing ont approfondi leur compréhension et progressent plus efficacement.

3) Recentrer sur les bonnes métriques

Nous savons tous que la mesure est de l’or pour les spécialistes du marketing, mais cela ne signifie pas qu’ils mesurent toujours les bonnes choses. Certaines mesures sont incroyablement éclairantes tandis que d’autres peuvent être davantage une distraction (et un préjudice).

Lorsqu’il s’agit d’approches basées sur les comptes, concentrez-vous sur la mesure des trois «R»: revenus, relations et réputation. C’est ce que mesurent 73% des organisations les plus performantes, vous pouvez donc être sûr que cela fonctionne et garder votre attention sur ce qui compte le plus.

4) Préparez-vous à aller vite

L’agilité a toujours été importante dans le domaine du marketing en évolution rapide, avec de nouvelles technologies et de nouvelles approches émergeant chaque jour. Mais 2020 exigeait un nouveau niveau d’agilité, né de la nécessité.

Il n’est pas surprenant que les programmes basés sur les comptes les plus efficaces de l’année dernière aient évolué plus rapidement que les autres, modifiant leurs domaines d’activité et leurs groupes de comptes, et introduisant de nouvelles tactiques telles que des réunions et des événements virtuels interactifs plus petits et axés sur les comptes.

Maintenant que nous avons appris que l’incertitude est une certitude, il est sage de se préparer au changement en 2021 – et d’être prêt à le mettre en œuvre rapidement.

5) Prioriser la recherche au niveau du compte

Les meilleurs résultats fondés sur les comptes de 2020 proviennent d’entreprises qui ont investi de manière plus significative dans les informations de compte directes, l’intention, l’engagement, la prédiction et la gestion des données.

Nous nous attendions à ce que ce soit le cas, car une compréhension plus approfondie des données et de leur rôle est nécessaire pour réussir.

En 2021, toutes les entreprises pratiquant une mise sur le marché basée sur les comptes devraient emboîter le pas et accorder une prime plus forte à la recherche et aux informations au niveau des comptes.

Les stratégies basées sur les comptes ont augmenté en prévalence et en impact pendant des années, mais 2020 a servi de point de basculement pour la stratégie et le logiciel ABM. Il est temps que les spécialistes du marketing B2B adoptent cette approche une fois pour toutes et commencent à voir les avantages de cet investissement stratégique. En d’autres termes, il est temps pour l’année du compte.


En tant que directeur marketing et produit de Demandbase, Jon Miller est chargé de fournir la vision produit de Demandbase pour ravir les clients et remplir sa mission de transformer la façon dont les entreprises B2B se lancent sur le marché. Jon a une longue histoire de création et de direction de certaines des entreprises de technologie marketing les plus remarquables. Plus récemment, il était co-fondateur et PDG d’Engagio, la principale plateforme d’orchestration basée sur les comptes. Auparavant, il a cofondé et occupé le poste de directeur marketing de Marketo (acquis par Adobe).


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