Piège! Éliminer 5 erreurs courantes de marketing de contenu B2B

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Femme sautant par-dessus les pièges Image

Cela fait presque 40 ans depuis Piège!, le jeu de plateforme classique à défilement horizontal de l’Atari original, a été lancé pour la première fois. La création de David Crane est devenue l’un des premiers succès du jeu vidéo sur console, se vendant à plus de 4 millions d’exemplaires, et est maintenant connue comme une percée influente pour le médium.

Pourquoi Piège! gagner une telle popularité rampante? Parce que c’était réaliste et racontable!

Je ne parle pas des graphismes 2D pixelisés ou du décor de jungle exotique. Je parle de la prémisse de base de la résolution de problèmes. Le jeu est plein de pièges, de dangers et de défis, mais il y a toujours un moyen de les contourner. «Oh hé, une fosse géante pleine d’alligators. Comment vais-je passer de l’autre côté? Peut-être en saisissant cette plante grimpante…

via Gfycat

Les spécialistes du marketing de contenu B2B d’aujourd’hui peuvent avoir l’impression de naviguer dans un paysage semé d’embûches – des dangers ou des difficultés faciles à rencontrer mais pas immédiatement évidents. Pour vous aider dans votre voyage, nous avons identifié cinq des pièges les plus répandus afin que vous puissiez les repérer et les éviter.

5 pièges dans le marketing de contenu B2B et comment éviter

De la messagerie à la stratégie en passant par l’exécution, ce sont cinq des faux pas les plus contre-productifs couramment commis par les praticiens modernes du marketing de contenu.

1 – Parler au plus grand nombre au lieu du petit

Si vous parlez à tout le monde, vous ne parlez à personne. Il s’agit d’une philosophie d’orientation critique, qui peut aller à l’encontre de la manière dont de nombreux spécialistes du marketing et rédacteurs ont été formés. (Surtout ceux qui ont des antécédents en journalisme ou dans les médias.)

Il existe une obligation naturelle de rendre le contenu B2B aussi accessible et largement applicable possible, afin de maximiser la portée potentielle. Mais avec tant d’informations et tant de ressources à portée de main des décideurs d’aujourd’hui, les spécialistes du marketing doivent être plus précis et plus directs. Joël Goobich de Vestorly a appelé «contenu vague et généralisé» en haut de son récent liste des erreurs de marketing de contenu B2B partagé à Forbes.

« Pourquoi votre public B2B voudrait-il consommer du contenu qui ne lui parle pas directement et ne parle pas directement à lui et à ses intérêts? » il se demande. «Souvent, le contenu B2B est trop généralisé et manque de public cible et d’orientation sectorielle spécifique.»

Que faire: Réduisez votre portée. Ayez une idée précise du ou des publics que vous souhaitez atteindre et des qualités, caractéristiques ou défis uniques qui les différencient des autres segments. N’ayez pas peur de refuser les lecteurs ou les spectateurs qui ne trouveront pas le contenu utile. Ensuite, assurez-vous que votre stratégie de mesure s’aligne sur cette approche sélective. En d’autres termes, dé-priorisez les métriques de vanité telles que les impressions en faveur de celles qui mesurent l’impact commercial.

2 – Stratégie de référencement autour de mots-clés plutôt que d’intention

Les mots clés ont été le moteur de l’optimisation des moteurs de recherche pendant de nombreuses années, servant de pierre angulaire dans le cadre stratégique de nombreuses stratégies de contenu. Et les mots-clés ont toujours un objectif précieux. Mais de plus en plus, réussir les initiatives de référencement consiste à comprendre l’intention de recherche et à s’aligner sur les motivations des chercheurs. Il y a plusieurs raisons à cela:

  1. À moins que vous n’opériez dans une nouvelle industrie ou dans un secteur vertical, il est probable que les mots-clés les plus précieux que vous ciblez soient très compétitifs. Se concentrer sur l’intention de recherche se prête à des mots-clés plus longs et à des recherches sémantiques, ouvrant ainsi davantage de domaines d’actualité à approfondir avec votre contenu.
  2. Tenir compte de l’intention plutôt que de regarder uniquement les mots-clés améliore le contenu. Traditionnellement, les entreprises ont tendance à dire: « Ce mot-clé a un volume élevé et est pertinent pour notre secteur, écrivons des articles de blog qui le lient à notre produit. » Mais s’il ne s’agit pas d’un mot-clé avec une intention transactionnelle ou commerciale, un tel angle manquera probablement la cible des chercheurs.
  3. Pour cette raison, le contenu SEO basé sur l’intention est plus efficace. Cela éloigne les créateurs d’astuces obsolètes comme l’empilement de mots-clés et de méthodes qui aident réellement à classer le contenu aujourd’hui. UNE article récent de Backlinko note que « satisfaire l’intention de recherche est en fin de compte le premier objectif de Google », tout en soulignant que Dernières directives de Google pour les évaluateurs de qualité (publié en octobre 2020) sont «OBSESSÉ avec intention de recherche».

Que faire: Faites de l’intention de recherche le fondement de votre stratégie de référencement, en donnant aux mots-clés et aux expressions de recherche le contexte dont ils ont besoin pour avoir un sens. Le post informatif de Backlinko ci-dessus, ainsi que le rapport de Google sur comment l’intention redéfinit l’entonnoir marketing, sont des lectures éclairantes sur le sujet.

« Faites de l’intention de recherche le fondement de votre stratégie de référencement, en donnant aux mots clés et aux expressions de recherche le contexte dont ils ont besoin pour avoir un sens. » – Nick Nelson @NickNelsonMN Cliquez pour tweeter

3 – Ne pas se connecter avec la pertinence

Une raison Piège! a été un tel succès au début des années 1980 qu’il a touché une corde sensible auprès du public, qui a été transpercé par son thème d’aventure de chasse au trésor après la sortie en salle de 1981 de Les aventuriers de l’arche perdue. Cette même dynamique était en jeu avec les premières percées arcade comme Envahisseurs de l’espace et Astéroïdes, qui a canalisé l’enthousiasme de la science-fiction alimenté par des films comme Guerres des étoiles et Rencontres du troisième type.

De quoi se soucient les personnes de votre public? Ne limitez pas votre réflexion à leurs intérêts professionnels. L’une de mes études de cas préférées de nos clients chez LinkedIn a mis en évidence une société appelée SolarWinds, qui a reconnu que sa clientèle informatique avait tendance à partager une affinité particulière pour la science-fiction et Guerres des étoiles surtout. Ils ont donc fait une promotion sur LinkedIn qui impliquait de donner un outil multifonction en forme de Millenium Falcon.

Responsable de la demande et du marketing de SolarWinds dit plus tard l’engagement de la campagne était « probablement le plus élevé que j’aie jamais vu pour une campagne que j’ai menée sur n’importe quelle plateforme. »

Que faire: Examinez attentivement vos crochets de contenu – les phrases d’introduction d’articles ou les premières secondes d’une vidéo – pour confirmer que vous dessinez un fil conducteur immédiat avec votre public. Ne mettez jamais vous-même ou vos solutions en premier. Et, conformément au point n ° 1 de cette liste, viser à être étroit plutôt que large.

4 – Parler à l’esprit et non au cœur

Les décisions commerciales sont prises sur la base de moteurs rationnels et logiques, par nécessité. Mais ils ne sont pas fabriqués uniquement à travers ces lentilles. Les humains sont des êtres complexes et émotionnels, pas des robots. Dans notre récent tour d’horizon des Prédictions de marketing de contenu B2B pour 2021, Ty Heath a suggéré que la pandémie de 2020 «accélérera le passage à un mouvement du« cerveau droit »», en mettant davantage l’accent sur l’humour, la narration et l’émotion.

Engager votre public à un niveau plus profond vous aidera à établir une véritable confiance, qui est l’ingrédient le plus essentiel à la réussite commerciale à long terme.

Que faire: Mettez-vous au défi, ainsi que votre équipe, de créer du contenu qui va au-delà des détails informatifs, des spécifications, des fonctionnalités et des avantages du produit. Cultivez une voix de marque professionnelle mais pas trop formelle et étouffante. Renforcez la confiance grâce à la narration.

5 – Ne pas apprendre de l’échec

Bien que Piège! C’était un peu avant mon temps, j’ai beaucoup appris sur les essais et erreurs grâce à mes premières expériences avec les jeux vidéo 8 bits. À l’époque, il s’agissait d’apprendre de vos erreurs – « Oups, je suis juste tombé dans la lave et je suis mort … Je me souviendrai que c’était là la prochaine fois. »

Le marketing de contenu n’est pas tout à fait le même, car nous ne jouons pas seulement au même niveau encore et encore, mais il y a toujours des leçons constructives à tirer d’une impasse ou d’un résultat décevant. L’apprentissage et la croissance exigent souvent une volonté d’échouer. L’alternative est de jouer constamment la sécurité, ce qui n’est finalement pas si sûr.

Dans son propre prédiction pour 2021, Carla Johnson met en garde contre cette envie, qui peut être exacerbée dans un environnement économique précaire. Elle soutient que répondre aux demandes de 2020 laissait aux spécialistes du marketing «aucune place pour les essais et les erreurs», et que dans l’année à venir, «le marketing de contenu B2B consistera à prendre des risques intelligents menant à un travail plus innovant.»

Que faire: Expérience! Faites de petits paris et prenez des risques mesurés en cherchant de nouvelles façons de vous engager et de vous connecter avec votre public. Ironiquement, l’une des plus grandes erreurs que nous pouvons commettre en tant que spécialistes du marketing de contenu B2B est d’avoir trop peur de faire des erreurs.

«Ironiquement, l’une des plus grandes erreurs que nous puissions commettre en tant que spécialistes du marketing de contenu B2B est d’avoir trop peur de faire des erreurs.» – Nick Nelson @NickNelsonMN Cliquez pour tweeter

Voila pour naviguer en douceur en 2021

Chaque acheteur est tenu de connaître sa part de difficultés et de revers cette année. Mais si nous restons vigilants pour éviter les pièges que nous pouvons anticiper – comme les cinq cités ci-dessus – et que nous acceptons les difficultés imprévisibles comme des opportunités d’apprendre et de nous adapter, nous réussirons et sortirons plus forts à l’autre bout.

Pour plus de conseils et d’inspiration pour vous accompagner tout au long de la nouvelle année, consultez notre Top 10 des publications de marketing de contenu de 2020.


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