Naviguer dans la transition vers un Internet axé sur la confidentialité

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Des anecdotes personnelles aux recherches sectorielles de grande envergure, il est clair que la publicité et le marketing sont aujourd’hui confrontés à des défis importants. Il y a un large manque de confiance des consommateurs – alimenté en partie par la dépendance excessive à l’égard des données de tiers.

Le cri de ralliement autour d’un Internet axé sur la confidentialité – un Internet où nos informations personnelles et nos comportements restent confidentiels – est un contrecoup contre la portée trop étendue du Big Data. Mais nous pensons que c’est plus que cela : nous le voyons comme le chemin de retour à la pertinence pour notre industrie.

Cet accent mis sur la confidentialité et l’acte intentionnel de placer le client au cœur de chaque activité est la force motrice derrière la façon dont nous aidons nos clients à faire du marketing et de la publicité.

Nous avons défini trois piliers clés pour aider les marques à traverser ce changement, que nous explorerons plus en détail ci-dessous. Mais d’abord, examinons de plus près la racine du problème.

Une baisse de la confiance des consommateurs

81% des personnes déclarent que les risques des marques collectant leurs données personnelles l’emportent sur les avantages, selon le Pew Research Center.

Plus de la moitié de la population mondiale est désormais en ligne, une étape que nous avons franchie fin 2018. Et bien que cela ait permis à de nombreuses personnes d’accéder à des informations essentielles, de connecter des personnes et des idées à distance, cela a également contribué à approfondir les divisions sociétales, la désinformation et la surveillance excessive.

Il y a un dicton qui dit que la route de l’enfer est pavée de bonnes intentions, et pour beaucoup de gens, le paysage numérique où nous vivons une grande partie de notre vie ressemble plus à une dystopie qu’à la «plate-forme ouverte et démocratique pour tous» envisagée par Sir Tim Berners-Lee, le créateur du World Wide Web.

Les marketeurs occupent une place unique dans ce paysage. Nous sommes le visage des entreprises pour lesquelles nous travaillons et avec le grand public. Mais nous sommes aussi le reflet du client pour l’entreprise – jaugeant les changements de préférence et de comportement, écoutant les signaux dans leurs actions.

Et ce que les gens nous disent n’est pas génial.

La tempête parfaite

Nous sommes au milieu de deux changements technologiques majeurs qui devraient avoir un impact immédiat sur l’industrie de la publicité telle que nous la connaissons.

Comment est-ce qu’on est arrivés ici?

Une brève histoire de la publicité en ligne

À quelques exceptions près, nous, en tant qu’industrie, avons confondu l’activité numérique avec le marketing réel.

Nous avons perdu de vue l’acte essentiellement humain de connecter les personnes ayant des besoins aux entreprises avec les produits et services qui répondent à ces besoins.

Nous avons permis à la promesse d’un algorithme de diffuser notre contenu au public cible de nous libérer du travail acharné de création de campagnes convaincantes que les gens voudraient réellement regarder.

Voici un bref historique de la publicité en ligne.

Années 1960-1980 : L’âge d’or de la publicité

C’était une époque de marketing de masse auprès de larges catégories d’audience, et la publicité hyper-ciblée était inexistante. Les annonceurs avaient très peu de capacité à stocker des données sur leur audience et devaient simplement utiliser leur meilleure estimation lors de la création de campagnes. Cela signifiait investir beaucoup de temps, d’efforts et d’argent sans savoir si cela serait payant.

Début des années 90 : La naissance d’Internet et des publicités en ligne

Ce fut une décennie importante dans la progression de l’ère numérique, y compris la naissance du World Wide Web en 1989 et la création de certaines des plus grandes entreprises technologiques et sites Web au monde. Les données personnelles ont commencé à circuler en ligne, les rendant plus accessibles et offrant une valeur énorme pour les éditeurs, les annonceurs et les entreprises.

1994 et 1995 : L’invention du cookie et du réseau publicitaire sur Internet

En 1994, le cookie a été inventé par Lou Montulli. Les cookies ont été largement utilisés pour la première fois dans la publicité par Internet Advertising Network (maintenant connu sous le nom de DoubleClick) en 1995 pour faire pivoter les bannières publicitaires, avant d’être adoptés par d’autres grands acteurs de la publicité. Avant les cookies, les marques achetaient généralement des espaces publicitaires en utilisant le ciblage contextuel.

Fin des années 1990 : Le début de la législation sur les données en Europe

Du milieu des années 90 à la fin des années 2000, peu de changements sont intervenus dans les lois européennes concernant la recherche, l’utilisation et le stockage de données privées, malgré le boom technologique mondial et l’augmentation considérable de la quantité de données privées affluant sur Internet.

Comme première réponse à l’utilisation des données personnelles et de navigation, l’UE a annoncé sa directive sur la protection des données en 1995, bien qu’elle n’ait été mise en œuvre qu’en 1998. Aux États-Unis, une décision générale relative à la protection des données a été ignorée en faveur d’une réglementation fragmentée d’État à État et d’industrie à industrie.

Début des années 2000 : Croissance des moteurs de recherche, des médias sociaux et de la publicité en ligne

En 2000, Google a lancé sa plate-forme publicitaire AdWords et créé Google Analytics pour aider les spécialistes du marketing à comprendre comment les visiteurs utilisaient leurs sites Web. La consommation de contenu en ligne a encore augmenté avec l’introduction de YouTube en 2005, parallèlement à l’émergence des médias sociaux, ce qui allait changer à jamais le tissu de la société et de la communication.

2009 : Quand la publicité sur Internet a dépassé la publicité télévisée

En 2009, Internet a dépassé la publicité télévisée, devenant le plus grand secteur publicitaire au Royaume-Uni. De la banque au commerce et de l’éducation à l’emploi, les données personnelles étaient partout et inquiétantes sous-protégées par des lois de plus en plus archaïques. C’est également cette année que la Commission européenne a entamé le projet d’un nouveau règlement : le RGPD.

Années 2010 : Domination de Google et répression des données
Intimité

Tout au long de la décennie, Google a pleinement affirmé sa domination en tant que moteur de recherche incontournable au monde. Cette influence sur l’espace numérique s’est étendue à tous les domaines du marketing numérique, les référenceurs cherchant à atteindre le sommet des listes organiques, les experts PPC se battant pour l’immobilier publicitaire payant et davantage de marques investissant dans la publicité display programmatique.

Mi-2010 : Concentrez-vous sur la sécurité du site Web

La sécurité des sites Web a commencé à être au premier plan du monde numérique, avec des piratages de données très médiatisés tels que le scandale Ashley Madison de 2015 faisant la une des journaux avec une plus grande fréquence. Google a commencé à privilégier les sites Web HTTPS sécurisés dans les résultats de recherche afin d’améliorer la sécurité numérique des consommateurs, ce qui à son tour a eu un impact sur les efforts des référenceurs et des spécialistes du marketing numérique.

2017 : Blocages sur les cookies tiers

Avec l’inquiétude croissante concernant la confidentialité des données, Apple a annoncé son nouvel outil, Intelligent Tracking Prevention (ITP), qui identifierait et bloquerait les cookies tiers. Mozilla Firefox a emboîté le pas en lançant Enhanced Tracking Protection (ETP), qui est activé par défaut et bloque les cookies tiers.

Fin des années 2010 : Scandales Facebook

En 2018, la réputation de Facebook a été ternie par le scandale Cambridge Analytica, où les données de jusqu’à 87 millions de profils ont été révélées avoir fourni une assistance analytique aux campagnes présidentielles de 2016 de Ted Cruz et Donald Trump. Le scandale a suscité un intérêt accru du public pour la vie privée et l’influence des médias sociaux sur la politique. En 2019, Le discours d’ouverture de Mark Zuckerberg a tracé une nouvelle direction pour Facebook avec une mission renouvelée et un accent sur la confidentialité.

2021 : Le règlement ePrivacy

Le règlement ePrivacy de l’UE visant à abroger et remplacer la directive ePrivacy de 2002 se fait attendre depuis longtemps, étant initialement prévu pour la date d’entrée en vigueur du RGPD en mai 2018. Le 10 février 2021, un texte finalisé a été approuvé par le Conseil de l’UE, poussant le règlement ePrivacy dans une toute nouvelle phase de négociations, à partir de laquelle une nouvelle loi sur la confidentialité des données pourrait émerger et entrer en vigueur dans toute l’Union européenne.

2021 : Mise à jour iOS 14 d’Apple

La mise à jour iOS 14 d’Apple a entraîné de grands changements dans le fonctionnement de la publicité sur les appareils Apple. La fonctionnalité, appelée App Tracking Transparency, permet aux consommateurs de choisir si les applications peuvent collecter des données les concernant sur d’autres applications et sites Web. Cela a eu un impact énorme sur l’industrie de la publicité numérique, Facebook en particulier se plaignant que cette fonctionnalité limitera sa capacité à diffuser efficacement des publicités personnalisées et à générer des revenus. De façon intéressante, Apple a ajouté des publicités payantes supplémentaires à son App Store, une semaine après iOS 14, un suivi limité des publicités d’autres sociétés.

2021 : Annonces de Google sur les cookies et un avenir axé sur la confidentialité

Dans le Google Marketing Livestream (mai 2021), Google a confirmé qu’il ne construirait pas d’alternative directe aux cookies tiers. Avec le lancement de leur propre Privacy Sandbox, les cookies tiers seront officiellement supprimés du navigateur Chrome en 2022.

Et nous voici donc au bord de la perturbation, et le choix nous appartient.

Verrons-nous cette évolution vers un Internet axé sur la confidentialité comme un coup dur pour le statu quo marketing ou allons-nous relever le défi d’offrir une valeur réelle aux clients et des bénéfices pour l’entreprise d’une manière qui respecte la confidentialité ?

Voici comment nous aidons nos clients à adopter cette dernière approche.

Offrir une expérience exceptionnelle

Pour regagner la confiance et attirer l’attention sur un marché fragmenté, chaque interaction avec la marque doit offrir une expérience exceptionnelle.

  • Assurez-vous que tous vos messages et activités sont pertinents et génèrent de la valeur grâce à des stratégies centrées sur le client
  • Captez l’attention et engagez les clients avec des campagnes créatives et des expériences axées sur la marque
  • Appliquer une approche de test et d’apprentissage pour fournir des résultats mesurables pour la marque (par exemple, CRO)

Utilisation de données organisées

Comprendre comment les clients voient, interagissent avec et agissent à partir de vos campagnes s’appuiera sur une solide stratégie de données de première partie – une poursuite que vous devriez commencer immédiatement.

  • Veiller à ce que les données soient collectées avec un consentement clair et stockées d’une manière qui protège la vie privée des personnes et soit conforme aux réglementations spécifiques au pays
  • Utilisez les données de première partie et des partenaires pour vous connecter avec les clients d’une manière qui offre de la valeur et préserve leur confidentialité
  • Mettre à jour les rapports et intégrer les sources de données à l’aide des plateformes de données client pour garantir que les décisions commerciales critiques sont toujours fondées sur la connaissance client

Guider la transformation stratégique

Naviguer et s’adapter au nouveau paysage médiatique axé sur la protection de la vie privée nécessitera la bonne combinaison de technologie, de compétences et de leadership pour réussir.

  • Comprendre l’état actuel de la stratégie de gestion des données de votre marque et identifier des objectifs clairs d’amélioration
  • Fournir des conseils étape par étape de la transformation martech requise au sein de l’entreprise pour prendre en charge les interactions clients axées sur la confidentialité
  • Améliorez les compétences de votre équipe interne pour utiliser les données de première partie de manière pratique afin d’obtenir de meilleurs résultats

Utilisez votre temps à bon escient

Le moment est venu de revenir aux principes centraux du marketing et d’utiliser les données produites par le paysage numérique pour connectez-vous avec les clients en tant que personnes, et non en tant que métriques sur une feuille de calcul. Et de le faire dans le respect de leur vie privée.

Alors que le paysage continue de se remodeler au cours des prochains mois, nous reviendrons sur ces sujets pour vous guider dans votre réponse. Vous trouverez ci-dessous quelques-uns de nos articles récents.

Et contactez-nous pour des recommandations et des conseils sur mesure sur comment adapter votre approche pour un avenir axé sur la confidentialité.



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