Mots clés, types de correspondance et triangulation pour AdWords

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Types de correspondance des mots clés PPC

L’une des erreurs les plus courantes que nous constatons dans la configuration d’une campagne Google Ads par votre type ordinaire est l’utilisation abusive des types de correspondance des mots clés. Google semble rendre le processus de création d’une campagne très facile pour un propriétaire de petite entreprise moyenne qui cherche à acheter un espace publicitaire numérique dans la rue principale de Google. Il est assez évident pourquoi il est rendu cela facile à notre avis; cela fait gagner beaucoup d’argent à Google.

De la même manière, acheter une tronçonneuse est facile; l’utiliser sans faire de dégâts, nécessite quelques connaissances et prévoyance et peut être dangereux. Payer à Google le jeton 5 £ pour le compte, puis ajouter quelques mots clés est facile, mais la mise en place d’une campagne bien structurée qui vous offrira un retour sur investissement nécessite un peu plus de connaissances.

Il serait facile de commettre l’erreur qu’un mot-clé est un mot-clé, alors qu’en fait il existe différents types de correspondance de mots-clés qui peuvent être utilisés de multiples façons et pour des raisons diverses. Dans la plupart des campagnes que nous voyons mises en place par une personne n’ayant aucune expérience de la gestion de Google Ads, nous constatons la même chose; tout un tas de mots clés, sinon tous, définis sur « Requête large » et répartis sur deux groupes d’annonces. C’est en fait une erreur presque acceptable à faire, je veux dire que Google a défini le type de correspondance par défaut sur «Large». Le moment est venu de parcourir les différents types de correspondance des mots clés Google Ads.

Types de correspondance

Il existe essentiellement quatre types de correspondance différents pour les mots clés; il s’agit de «Exact», «Phrase», «Broad» et «Broad Match Modifier».

  • Exact = le mot-clé doit être écrit exactement tel que vous l’avez écrit lorsque quelqu’un le recherche dans Google.
  • Phrase = le mot-clé doit être dans une «phrase», avant ou après un autre mot ou une autre phrase et doit être écrit exactement comme vous l’avez écrit.
  • Vaste = votre mot-clé peut être remplacé par d’autres mots que Google juge pertinents, il peut se trouver dans une phrase, l’ordre des mots peut être modifié et d’autres mots peuvent venir avant ou après.
  • Modificateur de requête large (BMM) = le terme de recherche doit contenir tous les mots inclus dans le mot-clé.
types de correspondance dans AdWords

Pour donner un exemple concret, j’utiliserai le mot-clé «chien conduit» comme exemple.

Une correspondance exacte signifierait que le mot clé doit apparaître exactement tel que vous l’avez écrit, de sorte que seules les personnes qui saisissent « chiens en piste » déclencheront la diffusion de votre annonce. Google a plus récemment étendu cela pour permettre aux variantes proches et aux termes pertinents de déclencher votre mot clé exact. Par exemple, les termes «laisse pour chien» et «laisse pour chien» peuvent apparaître à travers vos mots clés exacts.

Une expression exacte signifierait que votre annonce pourrait être déclenchée si quelqu’un recherchait « laisse de chien extensible », « laisse de chien bleu pour petits chiens » ou « laisse de chien au Royaume-Uni ». Elle pourrait également s’afficher si quelqu’un saisissait « laisse de chien » seul, même si vous disposez d’une version exacte du mot clé dans le groupe d’annonces ou la campagne. Les annonces ne s’afficheraient cependant pas si quelqu’un recherchait « prospects rétractables pour chiens », car le mot clé d’origine doit être intégré dans une phrase intacte.

Le type de correspondance large pourrait déclencher des annonces pour le plus grand nombre de variables possible, il s’afficherait pour les deux types de correspondance ci-dessus, qu’ils existent déjà dans la campagne et bien d’autres. Par exemple; «Laisse pour chien extensible uk», «dg leeeds» et «laisse pour petits chiens» peuvent potentiellement déclencher vos annonces. Les mots clés en requête large peuvent également déclencher des recherches sur « gamelles pour chiens », « vestes pour chiens » ou peut-être même « pistes pour chats ». Tout ce que Google juge pertinent pour la recherche.

Dans ce cas, votre mot clé de modificateur de requête large serait + chien + prospects. La requête de recherche de l’utilisateur doit contenir ces deux mots, mais peut être dans n’importe quel ordre. BMM est similaire à une phrase, mais l’ordre de la requête n’a pas d’importance, ce qui fait des mots-clés BMM un bien meilleur choix. Nous apparaîtrions pour des termes tels que «acheter des pistes pour chien en ligne», mais pourrions également apparaître pour certains termes non pertinents tels que «combien de temps un chien peut-il être tenu en laisse».

Ainsi, les mots-clés exacts sont bons pour garder un œil sur le moment où les annonces sont affichées, la correspondance de phrase élargit considérablement la portée de cela, la requête large l’ouvre au plus grand public possible, mais les mots-clés BMM font tout ce que la correspondance d’expression peut faire et plus ne sont pas aussi risqués que larges. Par conséquent, nous vous recommandons vivement d’utiliser un mélange de mots clés exacts et BMM dans votre compte. Notre objectif est d’avoir autant de mots clés exacts que possible dans le compte car ceux-ci ont généralement des coûts moins chers, mais les mots clés BMM sont utilisés pour explorer de nouvelles opportunités de recherche.

Mots clés négatifs

Mots clés négatifsLes mots clés BMM, Broad et Expression doivent être limités en termes de termes de recherche qui déclencheront les annonces; car Google peut penser que les « prospects de vente » sont une variante acceptable de « chiens en laisse » ou de « chiens bleus », ce n’est peut-être pas quelque chose que vous stockez. Afin de restreindre l’affichage des mots clés, vous devrez utiliser des «mots clés négatifs». Des mots clés comme celui-ci sont souvent ajoutés au niveau de la campagne, car les campagnes ne doivent pas être trop larges dans leur gamme de produits ou de services; même si le même résultat peut être obtenu en les ajoutant au niveau du groupe d’annonces.

Les mots clés à exclure utilisent les types de correspondance de la même manière que les mots clés normaux ou positifs. Donc, en poursuivant l’exemple ci-dessus, en ajoutant « prospects de vente » en tant que mot clé à exclure en requête large, vous empêcherez l’affichage de votre annonce si quelqu’un recherche des « prospects de vente » ou une variante de celui-ci. L’ajout de «bleu» comme mot clé à exclure par expression exacte empêchera la diffusion de vos annonces si le mot «bleu» est utilisé dans le terme de recherche.

L’utilisation du « Générateur de mots clés » dans Google Ads soulignera l’importance d’une recherche appropriée et approfondie des mots clés à exclure. une recherche rapide fait apparaître 800 variantes de correspondance large du mot-clé, y compris «harnais de ceinture de sécurité pour chien» et «porte-chien pour vélo».

Mais pourquoi est-ce si vital pour le succès de la campagne? Parce que peu importe si l’internaute clique ou ne clique pas sur, votre annonce aura un impact négatif. Le plus évident est que quelqu’un clique sur l’annonce et constate que vous ne vendez pas ce qu’il recherche et que vous avez payé beaucoup d’argent pour le privilège. Si cela devait se produire, vous pouvez voir ce que les internautes ont recherché dans les « Termes de recherche » pour le mot clé et éviter que cela ne se reproduise en l’ajoutant en tant que mot clé à exclure.

graphique

L’impact le moins évident et le plus difficile à détecter est s’ils ne cliquent pas sur l’annonce. Cela signifie que vous ne pouvez pas voir quel terme de recherche a déclenché l’annonce, vous ne pouvez donc pas l’exclure ultérieurement. Mais de plus, cela comptera comme une impression, et le ratio clics / impressions détermine le taux de clics (CTR). Le CTR est un facteur majeur pour déterminer la pertinence de vos annonces pour l’internaute; en tant que tel, un CTR faible affectera votre niveau de qualité. Un niveau de qualité réduit affectera le coût par clic, ce qui le rendra plus cher, ce qui signifie que le coût par conversion est plus élevé. Une fois que le coût par conversion est supérieur à la valeur d’une conversion, vous faites officiellement une perte.

Triangulation et mots clés à exclure au niveau du groupe d’annonces

Méthode de triangulationLes capacités restrictives des mots clés à exclure et la largeur croissante des types de correspondance peuvent être utilisées conjointement pour créer une stratégie efficace au-delà de la simple amélioration du CTR. À l’aide d’une méthode appelée triangulation, des groupes d’annonces peuvent être construits en fonction des types de correspondance pour créer des campagnes hautement ciblées.

Je maintiendrai l’exemple des pistes de chien comme mot-clé dans l’illustration suivante. Trois groupes d’annonces devront être créés; chacun contient le mot-clé «chien mène» et chacun est défini sur un type de correspondance différent. Vous disposez donc désormais d’une version exacte, expression et requête large du même mot clé, chacune dans son propre groupe d’annonces.

  • Dans le groupe d’annonces en requête large; ajoutez « dog leads » en tant que mot clé à exclure Expression exacte (au niveau du groupe d’annonces).
  • Dans le groupe d’annonces Expression exacte; ajoutez « dog leads » en tant que mot clé à exclure exacte (au niveau du groupe d’annonces).

Aucun mot clé à exclure n’est requis lorsque vous utilisez des mots clés exacts, car aucune variante de celui-ci ne peut déclencher l’affichage d’une annonce. L’effet que cela a est que:

  • Lorsqu’un internaute recherche le terme exact, l’annonce du groupe d’annonces correspondant exactement est déclenchée.
  • Lorsqu’un internaute recherche le terme dans une expression, l’annonce du groupe d’annonces Expression exacte est déclenchée.
  • Lorsqu’un internaute effectue une recherche sur une variante en requête large du mot clé, l’annonce du groupe d’annonces en requête large est déclenchée.

Cela signifie que le texte d’annonce du groupe d’annonces correspondant exactement peut être ciblé spécifiquement pour le mot clé exact. De même, le texte d’annonce des groupes d’annonces Expression exacte pourrait utiliser l’insertion de mots clés ou être conçu pour être légèrement plus large, par exemple « De nombreux types de laisse de chien ». Le groupe d’annonces en requête large aura également son propre texte d’annonce légèrement plus large ou une insertion de mot clé.

Le principal avantage est une plus grande pertinence pour le terme de recherche / le chercheur grâce à un texte d’annonce pertinent. En outre, cela vous permet d’identifier de nouvelles opportunités générées par l’utilisation de mots clés en requête large sans compromettre la pertinence. Il convient de noter qu’une recherche de mots clés appropriée doit / doit être effectuée afin d’éviter que vos annonces ne soient diffusées sur des termes de recherche non pertinents, comme décrit dans la section « Mots clés à exclure » ci-dessus.

profitDiviser vos groupes d’annonces en types de correspondance et avoir un texte d’annonce unique pour chacun vous aidera, en particulier lors du test fractionné de vos annonces. Dans un groupe d’annonces, toute annonce donnée avec des types de correspondance mixtes sera probablement plus performante en fonction du terme de recherche, mais vous ne pourrez pas déterminer comment ni pourquoi. La triangulation supprime cet inconnu et le remplace par des mesures de succès plus facilement quantifiables.

Sommaire

Comme nous l’avons expliqué, nous l’espérons, ajouter simplement 100 mots clés en requête large à une campagne, définir un budget et le mettre en ligne est loin d’être une campagne bien construite. La publicité Pay Per Click (PPC) est une stratégie de retour sur investissement (ROI), mais pour générer un retour sur investissement, la campagne doit être ciblée correctement et efficacement. Gardez à l’esprit que vos concurrents utilisent probablement avec succès des mots clés à exclure, une triangulation, un texte d’annonce ciblé et soumettent les campagnes à une optimisation constante. À moins que vous ne soyez en concurrence au même niveau, vous pouvez être laissé pour compte ou finir par payer plus pour un trafic non pertinent et réaliser un peu plus que l’augmentation des bénéfices de Google. Il est très important que nous comprenions les types de correspondance des mots clés Google Ads et que nous les utilisions à notre avantage. Tout compte PPC de premier plan utilisera une variété de types de correspondance, mais en fin de compte, l’objectif est d’ajouter autant de mots clés exacts que possible. Ce type de correspondance garantit la pertinence des recherches par rapport aux produits / services que nous vendons et fera baisser nos CPC, améliorant ainsi les performances du compte.

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