Modifications de la confidentialité de Google et d’Apple : minimiser l’impact marketing

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Google et Apple déploient des changements pour donner aux consommateurs plus de contrôle sur la façon dont leurs activités en ligne et leurs informations privées peuvent être suivies pour le marketing. Alors que les deux systèmes d’exploitation dominants publient de nouvelles fonctionnalités qui permettent aux individus d’empêcher les sites Web et les applications de collecter leurs données, les organisations doivent identifier des moyens de respecter la confidentialité des clients, tout en commercialisant efficacement leurs produits et services.

Au cœur de ces changements transformateurs se trouvent deux technologies confrontées à l’obsolescence : les cookies et les IDFA / identifiants publicitaires.

Cookies Google

Cookies de suivi

Les cookies sont des fichiers texte contenant une petite quantité de données utilisées par les sites Web pour mémoriser des informations sur les visiteurs. Ils sont utilisés dans le contexte de première partie pour mémoriser l’état de connexion d’un individu ou ses préférences sur un site Web. Les cookies peuvent également être utilisés pour suivre des informations sur d’autres sites Web qu’un individu a visités.

Identifiant pour les annonceurs et identifiant publicitaire Android

Semblable à la fonction des cookies, IDFA (Identifier for Advertisers) et AAID (Google Advertising ID pour Android) sont respectivement utilisés par Apple et Google et par les développeurs sur leurs systèmes d’exploitation pour suivre les activités des utilisateurs d’appareils mobiles. Comme les cookies, l’IDFA et l’AAID peuvent être utilisés pour suivre l’activité dans l’application ainsi que l’activité sur les sites Web et applications tiers.

Qu’est-ce qui change avec le suivi des cookies ?

Les cookies ne disparaissent pas ! À l’heure actuelle, il n’y a pas d’alternative viable pour le cookie. Les cookies propriétaires seront toujours utilisés pour suivre les préférences et le statut des clients. Cependant, Firefox, Safari et Chrome ont déjà commencé à offrir aux gens la possibilité de bloquer les cookies tiers. Alors que ces paramètres étaient historiquement cachés et inutilisés par la grande majorité des gens, ils seront bientôt mis au premier plan. D’ici 2022, les cookies tiers seront bloqués par défaut pour près de 90 % des internautes.

Chronologie des cookies tiers

Comment l’IDFA évolue-t-il ?

Lors de la sortie d’iOS 14.5, les utilisateurs qui ont installé la mise à jour ont reçu une invite lorsqu’ils ont ouvert une application, leur donnant le choix d’autoriser le suivi ou de demander à l’application de ne pas les suivre.

iOS 15 prendra cela même plus loin. Non seulement la prochaine version du système d’exploitation d’Apple fournira aux utilisateurs un « tableau de bord de confidentialité », qui détaillera toutes les demandes d’accès aux applications et de suivi, mais elle empêchera également les développeurs d’accéder aux adresses IP sur Safari et Mail, ce qui signifie que les développeurs ne seront pas en mesure de contourner la désactivation du suivi des applications en suivant les adresses IP, et les spécialistes du marketing ne pourront plus suivre les taux d’ouverture des e-mails des destinataires via l’adresse IP. De plus, une fonctionnalité « masquer mon e-mail » permettra aux clients Apple de masquer leurs adresses e-mail au marketing.

L’AAID change-t-il aussi ?

Google a prôné les changements de confidentialité aussi fort qu’Apple, bien qu’ils n’aillent pas aussi loin – pas de surprise, étant donné que la publicité compte toujours pour plus de 80% de leurs revenus. En plus des changements à venir concernant la façon dont les cookies tiers seront traités sur Chrome, Google a annoncé des modifications à AAID lors de la Google I/O 2021.

Android 12 – la dernière version du système d’exploitation mobile de Google – est déjà disponible en version bêta et sera lancé plus tard cette année. UNE Nouveau « Privacy Dashboard » permet aux utilisateurs de voir quelles applications ont accédé à certaines autorisations au cours des dernières 24 heures et de révoquer ces autorisations.

Le plus important pour les annonceurs, cependant, est le changement à venir des identifiants publicitaires. À partir de fin 2021, lorsqu’un utilisateur désactivera la publicité ciblée par centres d’intérêt ou la personnalisation des annonces, l’identifiant publicitaire ne sera plus disponible. Les applications recevront une chaîne de zéros à la place de l’identifiant. Dans le passé, lorsqu’un utilisateur se désinscrivait, Google conseillait simplement aux développeurs d’applications de ne pas suivre l’utilisateur, mais cela n’était pas appliqué. Désormais, lorsqu’un utilisateur se désengage, l’application cessera complètement d’obtenir des informations identifiables.

L’impact pour le marketing

Lorsque les entreprises ne sont pas en mesure de suivre l’activité sur leurs sites Web et leurs applications, leurs équipes marketing perdent des informations précieuses sur lesquelles s’appuient tous les spécialistes du marketing de performance modernes – des mesures telles que les taux de conversion, le retour sur les dépenses publicitaires et la valeur client.

Les fonctionnalités marketing qui reposent sur ces données incluent :

  • Suivi des conversions
  • Optimisation de campagne
  • Remarketing
  • Publics similaires
  • Modélisation d’attributions

Les deux premiers sont peut-être les plus importants. Lorsque les canaux publicitaires tels que Facebook et Google Ads 360 ne peuvent plus suivre les conversions, ils perdent également la possibilité d’optimiser les créations publicitaires, le ciblage d’audience et le ciblage par mots clés pour maximiser les conversions. Facebook estimations que les annonceurs qui perdent la capacité de suivre les conversions et doivent revenir à l’optimisation des clics sur les liens voient une augmentation moyenne de plus de 150 % du coût par action (CPA) !

Comment minimiser les dommages

Contrairement au RGPD et aux avis sur les cookies, ces nouvelles modifications de la confidentialité ont un impact direct sur le marketing à la performance. Les premières statistiques montrent que la grande majorité des utilisateurs d’iOS 14.5 se désengagent du suivi. Si l’invite sur Chrome est aussi visible, ou pire, si elle est définie par défaut puis cachée profondément dans les paramètres, la plupart des gens sont également susceptibles de bloquer les cookies tiers sur le navigateur le plus populaire.

Certaines retombées sont inévitables. L’idée pour les spécialistes du marketing est d’intégrer ces mesures de confidentialité et de travailler avec elles pour minimiser l’impact sur les performances.

Suivi côté serveur

Pour les annonceurs qui souhaitent un contrôle total sur le suivi, la collecte de données et la gouvernance, le suivi côté serveur est la meilleure option. Vous pouvez exécuter une configuration d’analyse numérique et de marketing entièrement fonctionnelle sans charger de code tiers ni compter sur des cookies dans le navigateur ou l’appareil de l’utilisateur.

Le suivi côté serveur contourne les obstacles au suivi avec les cookies ou IDFA et AAID, en permettant à votre serveur de communiquer directement avec la plate-forme publicitaire chaque fois qu’un utilisateur interagit avec votre site Web. Lisez notre article expliquant plus en détail le suivi côté serveur, ou regardez ce gif simple expliquant le concept visuellement :

Illustration Gif de suivi côté serveurLes spécialistes du marketing à la pointe de la technique peuvent coder une intégration basée sur un serveur avec notre aide, si nécessaire. Une meilleure alternative pour ceux qui souhaitent moins modifier le code côté serveur consiste à utiliser une solution de balisage basée sur le serveur, telle que Google Tag Manager côté serveur.

Paramètres iOS 14 de Facebook

Mesure agrégée des événements FacebookSuite à la sortie d’iOS 14.5, Facebook forcée un certain nombre de changements pour les annonceurs. Un ensemble clair de mesures doivent être prises pour minimiser les perturbations des campagnes publicitaires. Ceux-ci inclus:
  • Vérifiez votre domaine dans Facebook Business Manager
  • Hiérarchisez jusqu’à huit événements à suivre dans le gestionnaire d’événements
  • Vérifiez qu’aucune de vos campagnes publicitaires n’est optimisée pour les événements qui ne sont pas prioritaires
  • Tenir compte des publics plus restreints et prévoir de compléter ce
  • Mise à jour vers la dernière version du SDK Facebook
  • Configurez votre schéma d’événements dans le gestionnaire d’événements
  • Comprendre les changements de mesure et de reporting et adapter les plans de marketing et d’attribution

Lisez notre résumé des étapes à suivre pour vous assurer que vos campagnes ne sont pas sous-performantes ou même arrêtées, et vérifiez que vous avez terminé tous les points de cette liste de contrôle de préparation iOS 14.5.

Acquérir plus de données first party

Fille individuelleLes consommateurs sont plus conscients de leur vie privée et de la façon dont les entreprises utilisent leurs données à des fins lucratives. L’un des enseignements les plus importants des récentes fonctionnalités de confidentialité introduites par les grandes entreprises technologiques est que les équipes marketing ne peuvent plus compter sur le suivi et l’hyper-personnalisation sur d’autres plateformes. Il devient de plus en plus important pour les marques de construire leurs propres données first party.

Les données de première partie sont toutes les informations que vous collectez directement auprès de vos clients et visiteurs de votre site Web. Cela peut se faire via les cookies propriétaires que vous placez sur leurs navigateurs, les achats qu’ils effectuent sur votre boutique physique ou de commerce électronique, ou les formulaires qu’ils soumettent pour accéder aux informations sur votre site Web.

Dans un monde sans cookies, vous pouvez toujours exploiter vos données de première partie pour offrir des expériences client ciblées et personnalisées. Ces données sont conformes au RGPD et ne reposent pas sur l’opt-in de plates-formes que vous ne pouvez pas contrôler. Vous pouvez utiliser vos données propriétaires pour créer des listes de marketing par e-mail ainsi que des audiences personnalisées sur Facebook, Google, Twitter et LinkedIn.

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