Marques en 2020: gagnants et perdants

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2020 a été une année qu’aucun de nous n’aurait pu prévoir. Ce fut une année de turbulences, mais aussi une année remplie de moments dont nous nous souviendrons à jamais. Quelles marques ont prospéré et lesquelles ont dû tirer quelques leçons de communication et de branding?

Les entreprises ont braqué les projecteurs sur la manière dont elles ont géré les événements de cette année. Ceux qui ont donné la priorité à la santé du personnel et des clients ont été félicités, ceux qui ont retardé l’action ont dû se dépêcher de changer leur message pour éviter une tempête médiatique.

Tu te souviens de mars? Lorsque les entreprises ont commencé à fermer leurs portes, une personne intelligente a créé un crowdsourcing tableur qui a nommé, humilié et loué les entreprises qui réagissaient bien, et pas très bien, aux ordres de verrouillage du gouvernement. Il est à noter que les commentaires sont allégués et non vérifiés, car de nombreux commentaires provenaient de travailleurs. Il est également maintenant obsolète – les goûts de H&M ont eu honte de garder les magasins ouverts mais rapidement fermés, par exemple.

Néanmoins, il n’est pas difficile de faire vos propres recherches et de découvrir les marques qui ont prospéré et celles qui ont dû améliorer leur réputation cette année.

Quelles entreprises ont réussi et lesquelles ont appris beaucoup de leçons en 2020?

Roulement de tambour s’il vous plaît…

Gagnant: Burger King

La manipulation du géant de la restauration rapide a été mon préféré en 2020, et pas seulement parce que j’adore leurs bouchées au chili.

Nous nous efforçons tous d’aider les petites entreprises cette année, et cela inclut la société Whopper. Burger King a pris la difficile décision de fermer temporairement les 517 restaurants du Royaume-Uni et d’Irlande du Nord, jusqu’à ce qu’il propose un plan de réouverture en toute sécurité pour la livraison et la vente à emporter. Cependant, ce n’est pas sa fermeture rapide qui l’a conduit à remporter ma liste des meilleures marques de 2020 – c’est la publicité.

Aider les petites entreprises est quelque chose que nous avons tous essayé de faire cette année, et les conglomérats ont souvent honte de dominer l’industrie des aliments et des boissons. Ainsi, en novembre, lorsque le deuxième verrouillage a été annoncé, Burger King a choqué les consommateurs en disant à ses clients de commander chez McDonald’s – c’est l’ennemi juré et son rival. Et récemment, avant Noël, il a fait la promotion de restaurants indépendants au niveau 3, nommant divers restaurants dont les clients n’auraient peut-être pas entendu parler.

C’est une façon fantastique d’utiliser votre pouvoir, et cela n’ira guère à l’encontre de Burger King – la notoriété de la marque, n’importe qui?

Crédits: Burger King

Perdant: Sports Direct

Il est difficile pour une entreprise d’obtenir toute la domination de la presse, mais Sports Direct l’a réussi en mars. Il a initialement annoncé qu’il resterait ouvert lors du premier verrouillage national de mars, affirmant qu’il s’agissait d’un magasin essentiel – malgré la vente en ligne.

Lorsqu’il a finalement fermé grâce à la pression croissante du personnel et des clients, il a ensuite augmenté les prix des articles sur son site Web de presque double. Cela a conduit le patron de l’entreprise, Mike Ashley, à s’excuser pour ses actions après avoir été appelé par le ministre du Cabinet Michael Gove.

Gagnant: Royal Mail

Dans ce qui a été une année folle pour le service postal, nous devons féliciter le Royal Mail d’avoir continué à fonctionner aussi normalement (que possible) en 2020.

Mais l’un des autres événements notables de l’année a été les manifestations Black Lives Matter au Royaume-Uni, qui ont eu lieu quelques mois avant le Mois de l’histoire des Noirs. En octobre, quatre boîtes aux lettres Royal Mail ont été peintes en noir pour honorer les Britanniques noirs, tels que Lenny Henry et le footballeur Walter Tull, qui a également été le premier officier noir de l’armée à commander des troupes dans une unité régulière.

Certaines marques ont eu du mal avec leur messagerie Black Lives Matter, mais nous avons vraiment aimé la touche de Royal Mail.

Crédit: BBC

Perdant: gouvernement

Du programme de recyclage des compétences en cyber qui a été annoncé avec la tristement célèbre publicité «  Fatima  » qui a provoqué des centaines de mèmes en réaction, à la dispute et au retournement ultérieur des notes de niveau A en août, la stratégie de communication du gouvernement britannique a, à souvent, se sentait très sourd.

Le début de la pandémie a commencé avec le message simple et facile à suivre «Restez à la maison, protégez le NHS, sauvez des vies». Mais ensuite, ça a commencé à se compliquer. Tant de fois cette année, le gouvernement a été critiqué pour ses messages peu clairs – «sortez, mais ne sortez pas» – n’importe qui? En fait, c’est une excellente leçon pour nous tous sur l’importance d’un message clair.

Crédit: Gov.uk

Vainqueur: Marcus Rashford

En terminant l’année en tant que Marcus Rashford, MBE, le footballeur de 23 ans de Manchester United a eu toute une année. Au début de 2020, il a entrepris de lutter contre la pauvreté alimentaire des écoliers, en utilisant Twitter comme principal moyen de communication. Et mon garçon, ça a marché – sa lettre ouverte aux députés le 15 juin demandant aux députés de rétablir le programme de bons alimentaires pendant la période des vacances d’été a fonctionné.

Ses messages terre-à-terre et le retweet de toutes les petites entreprises aidant à nourrir les enfants ce semestre d’octobre l’ont vu devenir l’homme d’affiche pour mettre fin à la pauvreté chez les enfants, terminant l’année avec le prix spécial du panel d’experts à la personnalité sportive de l’année.

Crédit: Manchester United

Perdant: Oh Polly

Oh, Polly. En avril, l’entreprise de mode a lancé un concours pour les travailleurs de première ligne. Cependant, l’un des prix a été la chance de participer à un «cocktail virtuel» en portant l’une de ses nouvelles tenues.

Le gagnant travaillait un quart de 12 heures ce jour-là, il n’a donc pas pu assister à la fête. Quand elle a demandé si elle pouvait quand même avoir la robe, selon sa récompense, Oh Polly lui a dit: «Malheureusement, le prix était de rejoindre notre groupe, alors désolé que vous ne puissiez pas vous joindre à nous bébé et nous espérons que vous pourrez vous joindre à nous nous lors d’autres compétitions.

Sans surprise, Oh Polly s’est excusé pour le malentendu, après que le tweet se plaignant de la concurrence soit devenu viral sur Twitter, avec plus de 50000 likes. La leçon? Les cadeaux pour les travailleurs clés sont une excellente idée, mais assurez-vous qu’ils peuvent au moins accepter le prix!

Gagnant: Brewdog

Il me semble étrange d’inclure une entreprise qui a enregistré 8,1 millions de livres sterling de pertes en septembre, en raison de la pandémie. Pourtant, Brewdog a eu une boucheuse d’une campagne de commercialisation. Il a fermé tous ses pubs en mars, mais au lieu d’utiliser ses distilleries pour rester vides, il a réduit sa production de bière afin d’utiliser cette zone pour produire un désinfectant pour les mains gratuit pour les hôpitaux et les organismes de bienfaisance locaux.

Il a également créé une nouvelle bière – bien nommée Lockdown lager, et hébergé une série de «  pubs virtuels  » pour que les gens se connectent pour des séances de dégustation en ligne et des quiz de pub, pour avoir une idée de la vie de pub depuis leur salon. Et lorsque l’entreprise a dû licencier 4% de son personnel, les deux cofondateurs ont renoncé à l’intégralité de leur salaire pour 2020, et le COO a pris un 50% une réduction de salaire pour payer le processus de licenciement volontaire.

Crédits: Brewdog

Perdant: Philip Green

L’empire Arcadia de Sir Philip Green a été contraint de présenter des excuses en septembre, après avoir pris la décision de ne payer que 300 personnes qui ont été licenciées de leur emploi au siège social à peine la moitié de leur préavis. Bien sûr, lorsque la décision a été transmise à la presse après que le syndicat Unite a menacé de poursuites judiciaires, l’entreprise a déclaré qu’elle avait pris une mauvaise décision et le conseil a modifié la politique pour s’assurer que tous les employés reçoivent leur plein salaire.

Plus tard cette année, Arcadia est tombé dans l’administration, ce qui fait craindre que certains membres perdent au moins dix% des paiements futurs de pension après les nouvelles. Qu’est-ce que cela a à voir avec les communications? Eh bien, comme l’a dit un analyste du commerce de détail l’année dernière, «il y a eu une avalanche de mauvaise publicité autour de Green», pendant des années, et il a été accusé de harcèlement et d’abus racial dans Le télégraphe. Ces affirmations ont commencé à ternir la marque, ce que COVID-19 a inévitablement aggravé.

Gagnant: Google

Promesse, nous ne sommes pas biaisés … mais Google a créé un fonds COVID-19 qui a permis à son personnel temporaire et à ses fournisseurs de prendre des congés de maladie payés s’ils avaient besoin de revenir en mars.

En reconnaissance des PME également en difficulté, la société a donné à ses petites et moyennes entreprises un total de 340 millions de dollars en crédits publicitaires, jusqu’à la fin de 2020, qui peuvent être utilisés pour de futures dépenses publicitaires.

Nous ne mentionnerons pas le grand Google coupure électrique du 14 décembre…

Avoir hâte de

Cela a été une année folle, et même pour ceux qui ont parfois échoué à la communication, c’est toujours une courbe d’apprentissage. Je suis fermement convaincu qu’un échec n’est une mauvaise chose que si vous répétez le même échec deux fois, qui sait ce que 2021 nous réserve, mais j’espère que les marques ont appris qu’une communication simple et claire est la clé. Cette année plus que jamais, nous apprécions les marques qui traitent bien leurs employés, car la façon dont elles traitent leur santé peut avoir un effet d’entraînement sur le reste du public. Et rappelez-vous, si vous traitez mal vos employés, ce n’est qu’une question d’heures avant qu’il ne parvienne à la presse.


Si vous avez besoin d’aide avec votre PR numérique, n’hésitez pas à nous contacter.


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