Marketing agile: le passage à un marketing plus rapide, plus adaptable et plus réactif

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Pour de nombreux spécialistes du marketing, la pandémie de Covid-19 a signifié avoir à réagir plus rapidement que jamais à l’évolution des circonstances.

Audi a tenu ses clients au courant des changements apportés aux conditions d’ouverture des salles d’exposition dans le monde entier, les gouvernements ayant modifié leurs règles de verrouillage. Direct Line a réalisé plus d’expériences sur son site Web en 12 semaines au plus fort de la crise britannique qu’au cours des trois années précédentes. Le TSB a relancé son programme de recommandation d’amis en six semaines.

Ce que toutes ces entreprises ont en commun, c’est qu’elles utilisent une approche agile pour faire avancer les choses plus rapidement.

L’évolution vers un marketing plus adaptable et plus réactif n’a bien sûr pas commencé avec la pandémie. Depuis quelque temps, l’expérience client est un point de différenciation clé car les consommateurs attendent de plus en plus des communications personnalisées des marques en temps réel, délivrées via leur canal préféré du moment.

Et tandis que les spécialistes du marketing ont accès à des niveaux de données sans précédent et à des données et analyses marketing de plus en plus puissantes pour répondre à ces attentes, les procédures de marketing traditionnelles évoluent trop lentement pour en tirer pleinement parti. Comme le dit Rob Lawrence, consultant en marketing agile et ancien responsable mondial du marketing numérique chez Nivea: «Pour faire quelque chose de significatif avec les données, vous devez être capable d’aller vite.»

Les spécialistes du marketing ont donc besoin d’une approche plus rapide et plus réactive. Ils doivent être plus agiles. À quoi cela ressemble et comment vous y parvenez font l’objet d’un nouveau rapport de The Drum en collaboration avec Neustar, Transformation marketing agile: pourquoi c’est la clé de votre succès.

Agilité ou «Agile»?

Lorsque les gens parlent de marketing agile, ils parlent le plus souvent d’un marketing plus axé sur la flotte que traditionnel. Cela peut même inclure l’adoption des idées et des procédures de l’approche Agile du développement logiciel.

«Nous considérons l’agilité comme la capacité de penser et d’agir rapidement et facilement», déclare Blake Cahill, Global Head, Digital Marketing & E-Commerce chez Philips. «La méthodologie Agile est une façon de travailler qui implique des temps de cycle plus courts, une fréquence de publication plus élevée et un impact plus important. Grâce à cela, nous atteignons l’agilité. »

La méthodologie Agile a été codifiée en 2001 par un groupe d’ingénieurs en logiciel qui souhaitaient une meilleure approche que le modèle «en cascade» alors en vigueur. Plutôt que d’essayer de concevoir et de construire un système qui répondrait parfaitement aux besoins des utilisateurs, Agile est basé sur le développement par itération rapide; construire quelque chose, le tester, le modifier en fonction des commentaires des utilisateurs, le tester à nouveau, et ainsi de suite.

Les autres caractéristiques déterminantes de l’Agile sont qu’il rassemble des personnes de toute l’organisation dans des équipes multidisciplinaires pour travailler sur un projet spécifique, avec des objectifs définis par l’entreprise plutôt qu’un canal ou un service particulier.

Les résultats sont généralement des délais de mise sur le marché plus courts, une plus grande efficacité, la rupture des silos au sein de l’entreprise et une réponse plus rapide aux conditions changeantes.

En plus d’examiner ce qu’est le marketing agile et comment l’intégrer dans une organisation, le rapport examine également les qualités nécessaires pour être un spécialiste du marketing vraiment agile. Il s’agit notamment d’être curieux, discipliné, collaboratif et axé sur les données, ainsi que d’être politiquement avisé et un bon communicateur.

La nouvelle normalité

La pandémie de Covid-19 a montré – si plus de preuves étaient nécessaires – que le marketing doit devenir plus rapide à réagir, plus efficace et plus capable de tirer parti des mégadonnées. Il a également démontré les avantages que même de petits pas vers une plus grande agilité peuvent apporter. Et enfin, il est clair que l’agilité, dans l’ensemble de l’entreprise plutôt que dans le seul marketing, sera une source importante d’avantage concurrentiel à l’avenir.

Comme le dit Sinem Soydar Günal, responsable mondial du marketing numérique chez Vodafone Group: «L’adoption de l’Agile est inévitable. Les entreprises doivent trouver un moyen de réagir à l’évolution des besoins des clients qui soit plus simple, plus rapide et plus efficace qu’auparavant. Agile devient la nouvelle norme. »

Pour en savoir plus sur ce qu’est le marketing agile et comment les entreprises de toutes sortes l’adoptent, téléchargez le rapport gratuit en remplissant ce formulaire.


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