Les éléments essentiels d’un entonnoir de conversion réussi

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Le concept d’entonnoir marketing existe depuis des années. Et le concept a duré car il fournit un cadre simple et direct pour l’organisation des objectifs et des campagnes marketing. Mais il est temps de donner à l’entonnoir un nom qui indique en fait sa but : convertir les visiteurs en clients. Appeler cela un entonnoir de conversion indique l’objectif ultime du processus, ce qui vous aide à rester concentré sur l’atteinte de cet objectif.

entonnoirs

Objectifs clés d’un entonnoir de conversion

Le but ultime d’un entonnoir de conversion est de transformer les visiteurs en clients. Cet objectif semble assez simple, non? Mais le chemin du visiteur du site Web au client peut être long, en particulier pour les entreprises B2B qui proposent des produits ou des solutions d’entreprise plus complexes.

En réalité, un entonnoir de conversion n’est pas une conversion monolithique et substantielle d’un visiteur à un client. C’est une série de conversions plus incrémentales: visiteur à contact; contact pour diriger; conduire à la perspective; et prospecter au client.

Et ces conversions sont plus probables lorsque le contenu de votre entonnoir de conversion répond aux défis commerciaux de votre client idéal. Si vous pensez en termes de cet objectif, vous pouvez décomposer le processus de construction de l’entonnoir plus facilement.

  • Objectif n ° 1: Identifiez la personnalité de l’acheteur que vous cherchez à attirer. Un personnage d’acheteur est une version fictive de votre client idéal. Vous pouvez avoir plusieurs personnalités d’acheteur, mais choisissez-en une pour votre entonnoir de conversion. Quel est le problème ou le défi le plus pressant de l’acheteur en ce qui concerne votre produit ou service?
  • Objectif n ° 2: créer une offre qui met en évidence votre solution à ce problème. Cette offre peut être un livre blanc, une liste de contrôle, une étude de cas ou tout autre élément téléchargeable qui offre un regard approfondi sur la résolution du problème de l’acheteur. Notez que tout ce que vous choisissez doit sembler être un « commerce équitable » pour l’adresse e-mail d’un visiteur du site Web.
  • Objectif n ° 3: Créer une «histoire» autour de cette offre. Chaque autre élément de contenu de votre entonnoir de conversion doit être directement lié à votre offre. Imaginez que vous utilisez un livre blanc sur la protection contre les menaces émergentes de cybersécurité. Vous aurez besoin d’au moins un article de blog sur ce sujet (de préférence plusieurs), ainsi qu’une étude de cas ou une histoire de réussite client à utiliser dans votre entonnoir de conversion. En d’autres termes, l’ensemble de l’entonnoir doit avoir un sujet et un message cohérents, chaque élément de l’entonnoir explorant une facette différente de votre sujet.
  • Objectif n ° 4: Construire un chemin transparent pour découvrir cette offre. Comment vos acheteurs trouveront-ils ce brillant livre blanc sur la cybersécurité? Le chemin le plus courant est via votre blog. Les visiteurs peuvent arriver à un article de blog directement à partir de leur propre recherche, ou via une annonce PPC (plus à ce sujet plus tard). Le plus important est que l’article de blog soit étroitement lié à votre offre. Ensuite, le plus important est un chemin simple pour accepter votre offre: l’article de blog doit avoir un appel à l’action (CTA) bien en vue qui mène à une page de destination propre et simple où les visiteurs peuvent obtenir votre offre en échange de leur adresse e-mail.
  • Objectif n ° 5: Poursuivre avec finesse. L’objectif final n’est pas seulement d’envoyer par e-mail aux gens votre brillant livre blanc! C’est pour les amener à se convertir en clients. Une fois qu’ils ont reçu votre offre, l’étape suivante consiste à effectuer un suivi de manière authentique et pertinente. Nous avons constaté que la meilleure façon de procéder consiste à utiliser une courte série d’e-mails (peut-être trois à cinq) qui offrent chacun une valeur supplémentaire au destinataire. Vous pouvez inclure une histoire de réussite client, une étude de cas ou même une vidéo d’introduction dans cette série. Assurez-vous que chaque fois que vous effectuez un suivi, vous invitez le destinataire à s’engager davantage – peut-être en programmant une démo ou une brève consultation.
  • Objectif n ° 6: Faire un transfert en douceur à l’équipe de vente. Cette partie est parfois négligée, car elle se situe techniquement après la «fin» d’un entonnoir marketing. Mais la vraie dernière étape de votre entonnoir de conversion est lorsqu’un prospect devient un client. La coordination entre le marketing et les ventes garantira une expérience plus cohérente pour tous.

Composants essentiels d’un entonnoir de conversion

Vous pensez peut-être que cela ressemble à beaucoup de contenu à créer et à maintenir. La bonne nouvelle est que vous pouvez créer un entonnoir simple avec du contenu que vous possédez peut-être déjà. Voici ce dont vous avez absolument besoin, dans l’ordre dans lequel ils apparaîtront dans votre entonnoir de conversion:

  • Au moins un article de blog pertinent: N’oubliez pas qu’il doit être lié à votre offre. Si vous avez de nombreux articles de blog liés, c’est encore mieux! Chaque article est essentiellement un autre endroit où les visiteurs peuvent entrer dans votre entonnoir.
  • Une landing page pour proposer votre contenu téléchargeable: Tout à propos de la conception de cette page devrait encourager les gens à s’inscrire à l’offre. Le respect de quelques bonnes pratiques peut aider à garantir une excellente conception de page de destination.
  • Contenu téléchargeable: Les offres les plus courantes sont des contenus de forme plus longue, tels que des études de cas, des livres blancs ou de longs guides. Mais parfois, des éléments plus courts fonctionnent aussi; en ce moment, par exemple, un liste de contrôle de la marque sur les réseaux sociaux est notre offre la plus populaire. Il est utile de considérer ce contenu comme votre «point d’ancrage», car il est essentiellement le centre de votre entonnoir et il devrait guider le reste de vos choix de contenu.
  • Un premier e-mail de suivi: Dans ce message, vos nouveaux contacts devraient recevoir un lien vers le contenu qu’ils ont demandé, ainsi qu’un bref message sur la valeur ou la pertinence du contenu. Incluez également une invitation à vous engager davantage, comme un CTA pour planifier une démo ou avoir une discussion rapide.
  • Un message « check-in »: La plupart des entreprises sautent cette étape, mais elle peut être inestimable. Envoyez un message demandant si votre nouveau contact a trouvé votre contenu téléchargeable utile. Dans l’affirmative, souhaiteraient-ils plus d’informations ou ont-ils des questions supplémentaires? Et sinon, qu’est-ce qui pourrait être plus utile? Encore une fois, incluez une invitation pour une interaction plus approfondie.
  • Un dernier message: Parfois appelé «e-mail de rupture», il s’agit d’une dernière tentative pour convertir le contact en prospect. Les éléments de ce message sont généralement une brève introduction à votre entreprise et à votre proposition de valeur.

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Pour cet entonnoir de conversion simple, un visiteur du site Web suivrait idéalement ce chemin:

  • Arrivez sur le site via un article de blog.
  • Cliquez sur un CTA pour obtenir votre offre.
  • Soumettez une adresse e-mail sur la page de destination.
  • Ouvrez l’e-mail contenant votre offre.
  • Acceptez un engagement supplémentaire (par exemple, planifier une consultation ou une démonstration).

Éléments « bonus » d’un entonnoir de conversion

À tout moment dans l’entonnoir de conversion, un visiteur peut choisir de ne pas passer à l’étape suivante. La première opportunité pour cela se trouve à la deuxième étape de votre entonnoir de conversion, sur la page de destination. Selon HubSpot, le taux de conversion moyen de la page de destination (c’est-à-dire le pourcentage de personnes qui visitent une page de destination et soumettent leurs informations) est de 9,7%. Ainsi, l’entreprise moyenne n’engage pas 90% des visiteurs de la page de destination – c’est un grand nombre d’opportunités manquées!

Publicité sur les réseaux sociaux

C’est là que la publicité entre en jeu. Vous pouvez compléter votre entonnoir de conversion de base avec de la publicité sur les réseaux sociaux à quelques moments clés pour améliorer les performances.

  • Au tout début: La publicité de votre article de blog peut attirer plus de personnes sur le site Web, ce qui augmente le nombre total de personnes qui entrent dans l’entonnoir de conversion.
  • Lorsque les visiteurs ne convertissent pas sur votre page de destination: En utilisant le reciblage publicitaire, vous pouvez faire de la publicité auprès des visiteurs qui quittent votre site après une courte période ou qui ne soumettent pas leurs informations sur votre page de destination. Ces publicités doivent promouvoir un contenu similaire à ce qui les a initialement amenés sur votre site Web.
  • Lorsque les contacts ouvrent votre deuxième e-mail: Une autre application de reciblage publicitaire est destinée aux contacts qui sommes engagé avec votre message. Par exemple, les personnes qui ouvrent votre deuxième e-mail peuvent voir des publicités LinkedIn qui font la promotion d’une réussite client ou mettent en évidence les solutions uniques de votre entreprise.

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Formulaires contextuels

S’ils sont intégrés judicieusement, les formulaires contextuels et les CTA peuvent augmenter le succès de votre entonnoir de conversion. La clé est de configurer les fenêtres contextuelles en fonction du comportement des visiteurs du site Web.

  • Défilement des pop-ups apparaissent lorsqu’un visiteur fait défiler un certain pourcentage de contenu sur une page. Par exemple, une fenêtre contextuelle de défilement peut apparaître lorsqu’un visiteur a parcouru 75% d’un article de blog – ce qui indique généralement un engagement élevé. Ces fenêtres contextuelles sont mieux utilisées sur le contenu de longue durée, comme les pages piliers ou les articles de blog plus longs.
  • Quitter les pop-ups apparaissent lorsqu’un visiteur affiche une intention de sortie, c’est-à-dire que le visiteur semble prêt à quitter le site. Par exemple, déplacer le curseur vers le bouton « Retour » indique généralement l’intention de sortie. La fenêtre contextuelle d’intention de sortie appropriée peut aider à réduire le taux de rebond et à augmenter la conversion.
  • Pop-ups basés sur le temps apparaissent une fois qu’un visiteur a passé un certain temps sur votre site Web. Parfois aussi appelés pop-ups de surveillance, ils peuvent être déclenchés par le temps actif sur un site (le visiteur est toujours en train d’explorer) ou le temps inactif (le visiteur n’a pas fait défiler ou cliqué sur quoi que ce soit depuis un petit moment).

Un entonnoir de conversion bien conçu est un outil exceptionnel pour la génération de leads. En gardant vos objectifs à l’esprit et en créant du contenu autour des personnalités d’acheteurs, vous pouvez créer un entonnoir de conversion qui guide de manière transparente les visiteurs de votre site Web sur la voie de devenir des clients.

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