Le marketing n’est plus (seulement) une question de marketing

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Autrefois, le rôle du marketing au sein d’une organisation était plus simple. Ses limites étaient également plus claires, notamment dans un contexte de ventes B2B. Aujourd’hui, un marketing vraiment efficace doit s’étendre à des services auparavant restreints tels que les ventes, le support, l’informatique et même les finances. Le marketing n’est plus (seulement) une question de marketing.

Les entreprises continuent de lutter pour savoir comment et quand s’engager avec les clients dans ce nouvel environnement. Nos vies personnelles, professionnelles et physiques se chevauchent d’une manière que personne n’aurait pu prévoir il y a quelques mois. Les entreprises, ainsi que des secteurs entiers, doivent transformer leurs modèles commerciaux alors que nous nous confrontons tous à de nouvelles réalités commerciales. Les spécialistes du marketing et les chefs d’entreprise tentent de définir à quoi ressemble la nouvelle voie à suivre.

Fait intéressant, en nous obligeant tous à réévaluer les processus d’acquisition de clients dans ces limites nouvellement mandatées, le marketing a atteint un tout autre niveau. Un endroit où, si nous sommes honnêtes, le marketing aurait dû être depuis toujours.

La chance de nettoyer l’ardoise

Comme je l’ai mentionné la dernière fois, le COVID-19 a agi comme un catalyseur pour accélérer la restructuration des activités internes en raison de la nécessité. Une initiative qui était par ailleurs en suspens depuis trop longtemps.

personne essuyant un tableau blanc

L’opportunité d’une réinitialisation marketing (et commerciale)

Nous savons tous que de nombreuses organisations auraient pu mettre en œuvre une politique des employés «travaillant à domicile» il y a dix ans. Télémédecine est mieux que d’attendre des jours ou des semaines pour un rendez-vous chez le médecin, et quelque chose que nous, patients, aurions dû avoir pendant des années. Les retombées de la pandémie sont devenues un accélérateur du changement commercial. Cela nous a permis de mettre en place des éléments que nous avions dans notre boîte de réception pendant des années, mais que nous étions trop occupés à mettre en œuvre.

Maintenant que la boule de neige dégringole la pente, il n’y a jamais eu de meilleure occasion de revoir chaque point de contact client et de revoir son objectif. Repenser la meilleure façon d’atteindre et de s’engager avec les acheteurs nouveaux et existants de manière toujours plus pertinente. La technologie seule ne nous y mène pas. Les circonstances uniques d’aujourd’hui nous donnent une licence, nous forçant à sortir de notre zone de confort pour nettoyer l’ardoise. Pour reconstruire des expériences client adaptées à la prochaine décennie et au-delà.

En tant que spécialistes du marketing, il est temps de briller.

La nouvelle réalité d’aujourd’hui nous oblige tous à penser différemment. Pour éloigner le marketing du « c’est ce qui fonctionne”Réglage du régulateur de vitesse, là où trop d’entreprises se sont retrouvées. Cela nous donne la possibilité de simplifier, de nous concentrer et de changer ce à quoi nous avons défini le «succès».

Il existe un certain nombre d’opportunités pour le marketing d’affecter (enfin) l’infrastructure commerciale de base de manière fondamentale. Des opportunités que les spécialistes du marketing avertis ont hâte d’influencer depuis des années.

Un contributeur apprécié et respecté au plan de croissance de l’entreprise

Les informations client uniques du marketing devraient constituer le pivot stratégique, car les entreprises définissent les nouveaux leviers de croissance pour offrir une expérience d’achat client plus intégrée et une fidélité à la marque.

Bien sûr, cela signifie que les spécialistes du marketing doivent intensifier leur jeu. Nous devons être de plus gros propriétaires du pipeline. Cela signifie posséder toutes les choses difficiles et effrayantes dont nous avons historiquement fui. Avoir le pragmatisme et l’humilité pour pouvoir revoir une campagne qui a bombardé, par exemple, et nous tenir responsables. Il s’agit également de parler le langage de la finance pour défendre les décisions d’investissement à partir de positions de travail de renseignement du monde réel, et non de conjectures.

Si nous voulons gagner notre place à la table des adultes, nous devons être vus comme étant à notre place. La croissance est au cœur du marketing. Nous devons le posséder, si nous voulons éviter d’être à jamais considérés comme le ‘département de coloriage». Canaux de contenu, publicité, courrier électronique, expérientiel, médias sociaux – aucune de ces tactiques ne veut rien dire sans une analyse de rentabilisation clairement définie et bien articulée pour la croissance.

Les spécialistes du marketing doivent être davantage axés sur les affaires. Chaque commentaire, réponse, idée ou exécution doit d’abord provenir de l’état d’esprit de l’entreprise. Votre expertise marketing est ensuite appliquée comme un prisme, définissant des constructions et des modèles d’application pour la rendre tangible. En outre, le marketing doit être en liaison avec les finances pour définir des mesures et comment mesurer les performances. C’est loin d’agiter un doigt mouillé en l’air et d’espérer (c’est-à-dire la réalité de nombreux départements marketing).

Le marketing en tant que pierre angulaire du ministère

Une partie de ce rôle nouvellement élargi est, je pense, de devenir plus astucieux sur les plans opérationnel et commercial que par le passé. Ces compétences devraient être activement encouragées et développées en interne.

Le marketing en tant que pierre angulaire du ministère

Moins de marketing, plus de business

En pratique, cela signifie abandonner le discours marketing que nous aimons utiliser entre nous. Au lieu de cela, nous devons faire un effort conscient pour communiquer de la manière dont l’entreprise l’exige maintenant et que la C-Suite attend.

L’objectif final est l’évolution du marketing tel que nous le connaissons aujourd’hui. Passer du temps à perfectionner l’expertise existante, afin de positionner le département comme le partenaire sur lequel les parties prenantes de toute l’entreprise peuvent compter pour piloter les initiatives commerciales.

Ce que le marketing apporte à la table, c’est l’expérience et l’expertise dans la mise en œuvre du pouvoir indéniable de la connexion humaine. Il réside dans la compréhension des facteurs d’achat, l’impact des influences externes, ainsi que dans l’empathie pour la pensée client du moment. Ce travail est basé sur la recherche, l’analyse et la science des données – bien avant toute réflexion sur la tactique. Vous ne trouverez pas la réponse dans une publicité Facebook, une publication Instagram ou un mailer imprimé.

Les spécialistes du marketing qui valent leur salaire reconnaissent que les expériences ne se forment à aucun point de contact ou période de temps. La raison pour laquelle vous choisissez d’acheter une paire de baskets Nike n’est pas à cause de la publicité que vous avez vue à la télévision hier soir. C’est à cause des centaines de points de contact de message auxquels vous avez été exposé au cours des dix dernières années.

Ces expériences ont été soigneusement planifiées et intégrées de manière transparente, chaque interaction de marque étant distincte, pertinente et précieuse. Ensemble, ils s’additionnent à quelque chose de souvenir. Une réaction émotionnelle enfermée dans la mémoire du client, considérée avec affinité, admiration et, espérons-le, confiance.

Briser les murs

Le marketing d’aujourd’hui traverse les frontières désuètes des unités commerciales. Pour être véritablement efficace, omniprésent et transparent, le Marketing intègre désormais des disciplines auparavant sous la responsabilité des Ventes, des Opérations, voire de la Finance. La seule façon dont cela peut fonctionner est que tout le monde au sein de l’organisation accepte et adopte ce nouveau modèle mental. Cela nécessite également une réaffectation des ressources et (éventuellement) du budget pour offrir cette expérience transparente et cohérente dans toute l’organisation.

Les rôles fonctionnels traditionnels et les points de transfert entre le marketing et les ventes continuent d’évoluer. La génération de leads, le nurturing et la prévente sont de plus en plus du ressort du marketing. Plutôt que de se sentir méprisés, les vendeurs devraient apprécier ce changement comme une chance d’élargir leur réseau et d’aiguiser leurs compétences de conseil. Pour parler moins et écouter plus. Les commerciaux sur le terrain peuvent utiliser cette bande passante supplémentaire pour rechercher des influenceurs et fournir des informations sur la valeur, les prix, la promotion, la perception de la marque et les canaux de diffusion.

Mais le marketing doit aussi faire mieux.

Exploser la messagerie d’entreprise ou de produit sans prévoir comment mieux se connecter avec les clients est malheureusement là où se trouve la plupart du marketing en ce moment. La date «Meilleur avant» pour ces tactiques paresseuses et inconsidérées est révolue depuis longtemps. Au lieu de cela, le marketing et les ventes doivent mieux travailler ensemble et fonctionner vraiment comme une seule équipe. Leur objectif commun est la création de contenu intéressant, utile et résonnant, considéré comme une aide dans le parcours d’achat.

Le rôle d’un vendeur est devenu moins axé sur la vente. Désormais, il s’agit plus d’aider les clients à acheter.

Dans le même temps, si la croissance des initiatives axées sur le numérique est indéniable, cela ne signifie pas que toutes les réponses marketing sont présentées dans une boîte en forme numérique. Bien sûr, l’adoption du commerce électronique a considérablement augmenté ces derniers mois. Mais aussi micros sur trottoir, par exemple. Il semble que si de nombreux consommateurs aiment commander en ligne, un nombre important préfère récupérer leurs produits en personne. Peut-être que votre magasin de détail physique n’a pas besoin d’une énorme division de livraison après tout.

Le marketing n’est plus (seulement) une question de marketing

En fin de compte, les spécialistes du marketing et les propriétaires d’entreprise doivent être suffisamment audacieux pour tracer une nouvelle ligne dans le sable. Ceux qui sont assez audacieux pour redéfinir leur mission et leurs responsabilités relanceront un véritable plaidoyer client pour leur marque.

Mais «être audacieux» va bien plus loin que d’assumer la propriété et la responsabilité au sein de l’entreprise. C’est une opportunité pour votre entreprise de se démarquer. Pas seulement en termes de positionnement de marque, d’articles de blog ou de création publicitaire. Mais dans tout ce à quoi le client est exposé. Cela signifie devenir plus un joueur d’équipe avec d’autres domaines de l’entreprise.

Être audacieux, par définition, c’est également admettre que le marketing insipide et sans intérêt avec lequel vous vous êtes éloigné jusqu’à présent n’a pas sa place dans les futures initiatives d’acquisition de clients. Ceux qui souhaitent sortir de leur zone de confort dans leur recherche de différenciation seront les mieux placés pour en récolter les fruits.

Le monde finira par sortir, quoique lentement, de ses restrictions actuelles d’interaction sociale. Certains changements d’achat des clients que nous constatons aujourd’hui resteront, tandis que d’autres disparaîtront. Ce sont ces professionnels du marketing avant-gardistes qui seront les premiers à saisir et à tirer profit de cette nouvelle relation client.

A propos de l’auteur
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Gee Ranasinha

Gee Ranasinha est PDG et fondateur de KEXINO. Il est un spécialiste du marketing depuis l’époque des modems 56K, des conférences sur le marketing et l’économie comportementale dans une école de commerce européenne, et a été noté comme l’un des 100 meilleurs influenceurs commerciaux mondiaux par sage.com (ces personnes formidables qui créent des logiciels financiers).

Originaire de Londres, Gee vit aujourd’hui dans son propre monde à Strasbourg, en France, toléré par sa femme et son jeune fils.

En savoir plus sur Gee sur kexino.com/gee-ranasinha. Suivez-le sur Twitter à KEXINO, sur Facebook à facebook.com/ranasinha, ou sur LinkedIn à linkedin.com/in/ranasinha.


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