La vérité sur les statistiques et la confiance

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En tant que spécialiste du marketing, je suis toujours à la recherche de statistiques pertinentes qui soutiennent mon contenu. En tant qu’ancien journaliste, je m’assure que les informations proviennent de sources originales et crédibles et que je les leur attribue.

Malheureusement, tout le monde n’est pas aussi prudent.

Voici pourquoi c’est mauvais: les gens veulent savoir qu’ils peuvent faire confiance à votre marque. La confiance est la clé des décisions d’achat. Si les prospects ne peuvent pas faire confiance à votre marque, ils n’achèteront pas vos produits et services.

Compétence éthique Trump

le Baromètre de confiance Edelman 2020, une enquête menée auprès de plus de 34 000 personnes, a révélé que l’éthique d’une entreprise est trois fois plus importante que la compétence en matière de confiance.

En d’autres termes, si les prospects croient que vous êtes honnête, ils vous écouteront.

Par extension, cela signifie qu’ils se tourneront vers vous pour un contenu crédible, pertinent et utile. Si vous ne vérifiez pas les données et ne faites pas preuve de transparence quant à leur origine, vous saperez la confiance dans votre marque et le public pour lequel vous avez travaillé si dur.

De mauvaises statistiques sapent la confiance

Soixante-seize pour cent des répondants à l’enquête Edelman ont déclaré qu’ils s’inquiétaient des fausses nouvelles. Ils ne font pas confiance à la plupart des sources où ils obtiennent des informations. Votre marque a la possibilité de changer cela.

Voici cinq façons de le faire avec votre contenu:

  1. Recherchez des statistiques auprès de sources crédibles. Examinez les sources. Consultez leurs pages «À propos» pour voir qui ils sont et ce qui les fait faire autorité. Comment savent-ils? Quelle est la date de leurs statistiques? Pouvez-vous vérifier les informations ailleurs?

Où trouver des sources crédibles:

  • Google Scholar répertorie les recherches savantes originales. Les résultats de recherche sont plus étroits que ce que vous obtiendriez avec une recherche Google classique.
  • BASE est un moteur de recherche de ressources académiques et donne accès à plus de 240 millions de documents.
  • livres Google est une base de données consultable de livres et de magazines que Google a numérisés.
  • Ressources électroniques et imprimées des bibliothèques publiques, y compris des bases de données d’articles d’actualité et de revues, et des ouvrages de référence.
  • Contactez un expert en utilisant notre liste comme guide.
  • La société des journalistes professionnels ‘ base de données de vérification des faits possède de nombreux outils, ressources et guides.
  • Ouvrez les sources de données en ligne. De nombreux gouvernements et organisations partagent l’accès à leurs données gratuitement dans l’intérêt public. Google «sources de données ouvertes et gratuites» pour obtenir une longue liste de bases de données auxquelles vous pouvez accéder.
  • Statista a plus d’un million de statistiques sur plus de 80 000 sujets, mais il nécessite un abonnement payant.

2. Citez toujours des sources originales pour vos statistiques. Si vous trouvez une statistique qui crédite une autre source pour les informations, recherchez les données de la source d’origine. Les informations de seconde main ne sont pas fiables et peuvent être incorrectes.

Je suis récemment allé dans le terrier de vérification de la source lorsque j’ai essayé de trouver une attribution pour cela statistique de Marketo:

«93% des entreprises B2B déclarent que le marketing de contenu génère plus de prospects que les stratégies de marketing traditionnelles.»

Quel est le problème? Le billet de blog où cette statistique apparaît cite Forbes comme source. Pendant ce temps, Forbes crédits Marketo pour l’information. Cela signifie qu’il n’y a pas de source originale, ce qui rend les informations impossibles à vérifier.

3. Recherchez les préjugés. Supposons que vous recherchiez des statistiques qui montrent un retour sur investissement direct du marketing de contenu. Ils ne sont pas faciles à trouver. C’est probablement pourquoi les spécialistes du marketing citent souvent cela Statistique de la demande:

«Le marketing de contenu génère environ trois fois plus de prospects que le marketing traditionnel.»

Quel est le problème? Demand Metric vend des logiciels et des solutions marketing et a tout intérêt à promouvoir des informations qui profitent à l’entreprise. Avant d’utiliser des statistiques, peu importe d’où elles viennent, demandez-vous: «Sont-elles biaisées? Qu’ont-ils omis? D’autres sources fiables remettent-elles en question leurs données? »

Statistiques - liens

Un autre problème avec la statistique de la métrique de la demande est qu’elle provient d’une infographie qui répertorie quatre sources en bas pour toutes les informations du graphique. Seuls deux des quatre liens sources fonctionnent. Aucun de ces éléments ne mentionne que le marketing de contenu génère trois fois plus de prospects que le marketing traditionnel.

D’où proviennent les informations? Qui sait?

De plus, l’infographie n’inclut pas de date, il n’y a donc aucun moyen de savoir l’âge de la statistique. Le billet de blog Marketo que j’ai noté ci-dessus utilise également les statistiques de l’infographie de la métrique de la demande. La régurgitation des données sans valider les informations perpétue les erreurs.

4. Fournissez le contexte et l’image complète des données. Il est trompeur d’utiliser des statistiques sans contexte. L’un des exemples les plus élémentaires de ceci est de ne pas dire combien de personnes ont participé à une enquête. Le nombre de participants est essentiel pour établir la signification des données numériques.

Statistiques - Taille de l'échantillon

Par exemple, ce Article LinkedIn comprend de nombreuses statistiques qui illustrent la valeur du leadership éclairé, mais ne dit pas combien de personnes ont répondu. L’article déclare:

  • 88% des décideurs conviennent que le leadership éclairé est efficace pour améliorer leur perception d’une organisation.
  • 47% des cadres supérieurs déclarent avoir partagé leurs coordonnées après avoir lu le leadership éclairé.
  • 61% des cadres supérieurs déclarent être plus disposés à payer une prime pour travailler avec une organisation qui a articulé une vision claire.

Quel est le problème? Lorsqu’une statistique indique que 88% des décideurs pensent que le leadership éclairé est efficace, nous ne connaissons pas la taille de l’échantillon. Quatre-vingt-huit pour cent des 150 participants ne sont pas statistiquement significatifs. Quatre-vingt-huit pour cent des 15 000 participants ont du poids.

Le manque de contexte est également trompeur lors de l’utilisation de données sans comparaison. Par exemple, si vous dites que les spécialistes du marketing de contenu ont augmenté l’utilisation du leadership éclairé de 70% en 2020, cela soulève la question «de quoi?» S’agit-il d’une augmentation de 70% par rapport à l’année précédente ou d’une autre période?

La sélection des données qui soutiennent un agenda est une autre tactique. Si vous ne sélectionnez que les données qui soutiennent la conclusion que vous voulez et ignorez les données qui la contredisent, vous êtes des lecteurs malhonnêtes et influents.

5. N’utilisez pas les données d’enquêtes qui ont rémunéré les participants. Inciter les gens à participer à une enquête introduit la perception de partialité et érode la confiance. Lorsque je travaillais sur un article sur le travail à distance (pré-pandémie), j’ai trouvé de nombreuses sources qui faisaient la promotion des avantages du travail à distance. Je voulais offrir une vision plus équilibrée, j’ai donc contacté un auteur dont le livre récent portait sur certains des défis auxquels les gens sont confrontés en travaillant à domicile.

Sa page LinkedIn comportait des entretiens avec des médias nationaux, des distinctions d’organisations établies, des recommandations de collègues et de nombreux adeptes. Son livre était basé sur une étude qu’il a menée. Il s’est avéré que j’ai eu la chance qu’il n’ait pas répondu à ma demande d’entretien.

Quel est le problème? Quelques fouilles ont révélé les petits caractères indiquant que les participants à l’étude étaient payés. Les paiements et autres incitations peuvent améliorer le recrutement pour les enquêtes et influencer les réponses. Quiconque a rempli un questionnaire pour recevoir un iPad gratuit ou une carte-cadeau Visa sait exactement de quoi je parle.

Adoptez la transparence

L’utilisation de statistiques pour soutenir des idées et des conclusions est un excellent moyen d’améliorer votre contenu. Avant de les inclure, cependant, assurez-vous de les valider pour leur pertinence, leur autorité et leur crédibilité, et citez toujours des sources originales. La réputation de votre marque en dépend.

Maintenant à toi

Vérifiez-vous les statistiques avant de les utiliser? Avez-vous déjà massé des données pour prouver un point? Faites-nous savoir dans les commentaires ci-dessous.


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