La nouvelle cascade B2B vise à accélérer le développement d’opportunités et la croissance des revenus

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Forrester a récemment tenu son B2B Summit Amérique du Nord événement virtuel, une conférence annuelle où des experts B2B, des analystes, des leaders d’opinion et des fournisseurs de solutions se sont réunis pour partager les tendances et les meilleures pratiques autour des nouvelles stratégies et solutions adoptées par les organisations B2B pour accélérer la croissance de leur marque et optimiser leurs stratégies de mise sur le marché.

«Comment créer un moteur de revenus post-pandémie?» a déclaré George Colony, PDG de Forrester, dans son discours d’ouverture. «Il est absolument essentiel de disposer d’un moteur de revenus solide pour répondre aux besoins des clients en 2021. Le client est maintenant plus exigeant que jamais, et les organisations B2B auront besoin d’un moteur de revenus plus puissant pour mieux générer des revenus et servir ces clients.»

Le sommet s’est principalement concentré sur les générateurs de revenus et sur la façon dont les spécialistes du marketing peuvent être mieux préparés à engager leurs acheteurs et à conclure des affaires à l’avenir. À cette fin, Forrester a dévoilé une nouvelle cascade de revenus B2B – anciennement connue sous le nom de cascade d’unité de demande SiriusDecisions – ainsi que de nouveaux rapports de recherche et un nouveau produit, pour aider les organisations B2B à créer des moteurs de revenus axés sur le client qui stimulent l’engagement et les revenus et renforcent la confiance. .

La nouvelle cascade de revenus B2B vise à permettre la fidélisation des clients

Le point culminant du sommet de cette année a été le dévoilement de la nouvelle cascade de revenus B2B de Forrester, qui se concentre sur la capture des opportunités de revenus des organisations B2B et leur permet de comprendre leurs performances tout au long du cycle de revenus.

Cette nouvelle cascade de «diagramme à barres» visualise le compte et les opportunités ciblées et classe ces opportunités comme «détectées, engagées, hiérarchisées et qualifiées» pour aider les organisations B2B à comprendre comment leurs opportunités se déplacent à travers la cascade et génèrent un pipeline. Kerry Cunningham, vice-président, analyste principal chez Forrester, a expliqué que les organisations B2B doivent adopter une approche d’opportunité pour leurs taux de conversion au lieu d’une approche axée sur les leads pour générer des revenus.

Contrairement aux itérations précédentes, cependant, le segment des transactions gagnées de cette cascade revient au début. Cunningham a expliqué que cela encourage les organisations B2B à considérer leurs transactions conclues / gagnées comme une opportunité de fidélisation de la clientèle et de revenus reproductibles, en relançant le processus d’achat / vente avec les clients déjà existants pour une plus grande génération de revenus.

«Il est très important pour les organisations de se concentrer sur la fidélisation des clients», a déclaré Cunningham. «La recherche montre que les organisations qui investissent dans la réussite des clients et le marketing client surpassent leurs concurrents, et maintenant nous pouvons voir dans une visualisation de la cascade pourquoi c’est le cas. Les clients existants sont synonymes d’opportunités de rétention. »

Cunningham a également expliqué comment Waterfall aide les organisations B2B à différencier les opportunités retenues des nouvelles acquisitions, car les deux se convertissent à des taux différents. Les opportunités de rétention passeront immédiatement à l’étape d’engagement de la cascade, ce qui raccourcira leur temps par opposition aux nouvelles acquisitions devant être hiérarchisées et qualifiées avant de pouvoir conclure des accords.

«Les opportunités au stade de l’engagement qui s’engagent déjà avec une organisation se convertiront plus rapidement», a déclaré Cunningham. «Les opportunités d’acquisition n’entraîneront probablement que des taux de conversion de 2% à 5%, mais les opportunités de rétention se convertissent plus rapidement et plus fréquemment. Idéalement, nous aimerions convertir 75% à 85% ou conserver plus d’opportunités au stade de l’engagement pour un moteur de revenus sain. »

Nouvelles recherches et offres adaptées à l’acheteur

Le sommet a également organisé diverses sessions qui ont exploré les nouvelles recherches de Forrester au cours de l’année écoulée, avec des informations sur le comportement des acheteurs, les préférences des acheteurs, les stratégies basées sur les comptes, les expériences client et plus encore.

Une session a mis en évidence certains des changements importants provoqués par la pandémie de l’étude d’achat B2B 2021 de Forrester. L’une des statistiques les plus marquantes était que 80% des décideurs étaient impliqués dans des processus d’achat complexes, 63% impliquant plus de quatre personnes dans le processus de prise de décision. En outre, la recherche a révélé que ces mêmes décideurs ont besoin de plus d’interactions avec les fournisseurs avant de prendre une décision d’achat.

Barabara Winters, analyste principal chez Forrester, a expliqué que les acheteurs recherchent autant d’informations que possible avant de prendre une décision d’achat, car la pandémie a obligé les acheteurs à tenir compte de leur budget, de leur temps et de leurs besoins avant d’accepter d’acheter. Pour répondre à leurs attentes, les spécialistes du marketing doivent rencontrer les acheteurs avec des informations pertinentes qui aident les décideurs à prendre une décision d’achat.

«Les achats B2B sont complexes et il est important que les spécialistes du marketing comprennent les besoins et les habitudes de leurs acheteurs pour les aider à prendre des décisions», a expliqué M. Winters. «Chaque voyage est un voyage d’achat, et les spécialistes du marketing doivent aborder les acheteurs avec une perspective de prise de décision à l’esprit. Ils doivent comprendre ce qui pousse les acheteurs à prendre une décision d’achat et leur fournir les informations dont ils ont besoin pour les encourager à acheter. »

Une autre session a exploré les résultats du Global ABM Survey de Forrester et la manière dont l’ABM a évolué au cours de l’année écoulée. L’étude a montré que 26% des spécialistes du marketing s’orientent vers une organisation basée sur les comptes plus alignée et 32% prévoient un meilleur alignement. En conséquence, les organisations B2B subissent une convergence opérationnelle, permettant aux équipes de travailler selon une stratégie unifiée basée sur les comptes grâce à une collaboration interne.

Selon Steve Casey, analyste principal chez Forrester, les organisations collaborent davantage à la création de contenu, à la mesure du flux de travail et au renforcement des compétences pour créer une organisation qui favorise le succès d’ABM grâce au partage des connaissances et des processus.

«Tout cela se passe pour mieux saisir les opportunités de compte», a déclaré Casey. «Nous avons avancé au point où nous pouvons nous concentrer sur les opportunités en partageant les informations de compte au sein de l’organisation et en le faisant efficacement. Nous pouvons avoir des informations sur ce que font les ventes, et vice versa, pour vraiment engager les comptes de manière à générer des revenus. »

En plus de la recherche, Forrester a dévoilé sa nouvelle solution Décisions Forrester pour aider les responsables et équipes du marketing, des ventes, de l’expérience client et de la gestion des produits à élaborer des stratégies axées sur le client. Ces portefeuilles de recherche tirent parti de la recherche sur le comportement et l’expérience des clients, de modèles et de modèles éprouvés et de sessions de guide des meilleures pratiques pour aider les utilisateurs à transformer leur organisation pour devenir plus centrée sur le client.

«Forrester Decisions rassemble le meilleur de Forrester et SiriusDecisions en une seule offre unifiée», a déclaré Carrie Johnson, directrice de la recherche chez Forrester, lors d’une session au sommet. «Nous avons créé un portefeuille de services adaptés aux priorités les plus critiques pour les hauts dirigeants du marketing, de la technologie, de l’expérience client, des ventes et des produits afin de permettre aux équipes de produire des résultats.»

Pour plus d’informations, consultez le sommet complet sur demande.


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