La montée du marketing super intelligent

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La région Moyen-Orient et Afrique (MEA) a connu une forte tendance au marketing axé sur les données parmi les spécialistes du marketing qui commencent à comprendre et à exploiter la puissance de leurs données clients. Alors que le monde guérit lentement des cicatrices de COVID-19, être averti des données et du numérique n’est plus une tendance mais presque un mandat de survie. Lemnisk a organisé un sommet virtuel sur la plate-forme de données client (CDP) pour la région MEA en février 2021. L’objectif du sommet était de faire comprendre aux spécialistes du marketing d’entreprise comment ils pouvaient transformer leur entreprise en utilisant les données client. Cet article se concentre sur la table ronde qui a eu lieu pendant le sommet.

Les membres du panel étaient Oussama Zafar, responsable du marketing numérique et direct, Abu Dhabi Islamic Bank, Mandeep Gulati, directeur, Produits numériques et innovation, Al Rajhi Takaful, et Gaurav Chhaparwal, fondateur et PDG, Datahash.

Table ronde |  Sommet CDP 2021 (MEA)

Regarder la vidéo

Voici les principaux enseignements de la discussion intéressante :

La montée du marketing super intelligent

Quel type d’informations essayez-vous d’extraire et d’exploiter à partir des données client et comment les utilisez-vous pour obtenir des résultats commerciaux ?

  • Oussama : Cela se résume à deux choses. L’un est « qui », comme dans quel sous-segment et micro-segment recherchons-nous. Le marketing jusqu’à ce segment d’un client au bon moment est le domaine sur lequel la plupart de nos efforts sont maintenant concentrés. La deuxième chose est de communiquer le bon contenu et de développer ce lien émotionnel avec le client.

  • Mandep : Il y a trois ou quatre ans, ce que nous essayions de faire, c’est que nous essayions de créer des micro-segments en obtenant beaucoup d’informations de nos campagnes. Les données que nous collections étaient assez petites. C’était facile pour nous de l’analyser à l’œil nu, de le mettre sur une feuille Excel et de voir les résultats. Nous pourrions identifier les fuites et arranger les choses. Aujourd’hui, il y a tellement de données qui nous viennent de diverses sources. Il nous est impossible de dire que nous pouvons obtenir nos informations à partir d’un seul point de données. C’est là que nous devons laisser la technologie telle que l’IA s’en occuper.

  • Gaurav : Je suis d’accord avec Usama et Mandeep sur le fait que les informations sont devenues vraiment micro et que les spécialistes du marketing doivent vraiment les comprendre et prendre des décisions micro. Il existe également un ensemble de décisions que j’appelle macro, qui sont traditionnellement les décisions basées sur Excel à l’ancienne en termes de canal qui fonctionne bien par rapport aux autres, de recherche par rapport à l’affichage, etc. Ces deux types de décisions doivent être prises. par la combinaison gagnante de l’humain et de la machine.

Quelle a été votre expérience avec l’apprentissage automatique et est-ce vraiment le bon moment pour l’envisager ?

  • Oussama : Nous utilisons la modélisation de données sous une forme ou une autre dans la banque depuis 2009. Cela fonctionnait davantage sur des moteurs basés sur des règles et n’était pas piloté par l’IA. L’utilisation de l’apprentissage automatique et de l’IA dépend de la complexité des données et des multiples systèmes que vous utilisez et de leur temps réel.

  • Mandep : Dans mon portfolio actuel, je parie beaucoup sur le machine learning car nous prévoyons désormais d’introduire la télématique dans l’ordre des choses. Cela signifie que nous devons enregistrer les « données de conduite » de millions de clients, puis tarifer l’assurance pour eux. Quelque chose comme ça ne peut certainement pas être fait par un souscripteur ou une équipe de souscripteurs assis quelque part dans le bureau. Cela doit être intégré à un système d’apprentissage automatique afin que nous puissions analyser le comportement du conducteur, etc., puis tarifer l’assurance et le risque en conséquence.

Que pensez-vous des cas d’utilisation de l’IA tels que les recommandations de produits ? Comment devrait-on vraiment regarder l’IA, en particulier pour quelqu’un qui est au début de la transformation numérique ?

  • Gaurav : Il y a 9 ans, les moteurs de recommandation n’étaient pas prêts à l’emploi à un point tel qu’ils n’étaient pas beaucoup produits. Hadoop et Mahout étaient sur le point de devenir les mots à la mode à ce stade. Ce qui s’est passé au cours des deux dernières années, c’est qu’une bonne partie de cette intelligence est en train de se produire. Il y a certainement beaucoup d’intelligence locale en fonction du type de cas d’utilisation que vous avez. Dans le même temps, il y a aussi beaucoup de produits disponibles. Il y a donc une décision très claire de construire contre acheter que l’on doit prendre en ce qui concerne l’IA.

  • Si la maturité numérique d’une entreprise est à un stade relativement précoce, je préférerais ne pas suggérer d’entrer dans les cas d’utilisation les plus complexes de l’IA ou de l’apprentissage automatique. La clé pour les organisations relativement moins matures est de ne pas se laisser entraîner dans le battage médiatique et de se concentrer sur les bases, mais de les faire brillamment. Au fur et à mesure que l’organisation mûrit, elle peut prendre en charge des cas d’utilisation plus avancés.

Quelle est votre grande prédiction audacieuse pour la décennie à venir sur l’évolution du marketing basé sur les données ?

  • Gaurav : Au cours des 10 prochaines années, le marketing axé sur les données se transformera en marketing axé sur les connaissances. La confidentialité des clients sera intacte, mais en même temps, les spécialistes du marketing pourront faire ressortir les traits et comprendre l’essentiel de l’utilisateur. Ainsi, plutôt que de se concentrer sur l’individu, l’accent sera mis sur la compréhension des idées.

  • Oussama : Je pense que de nouveaux canaux de commercialisation seront ajoutés. L’extérieur a été un véritable bourbier pour nous jusqu’à présent et je pense qu’avec les nouveaux outils qui arrivent, nous verrons de plus en plus de mesures pour la publicité dans les médias extérieurs. Pour le marché des services financiers aux Émirats arabes unis, en Arabie saoudite et en Égypte, nous verrons les divisions marketing devenir davantage des centres de profit que des centres de coûts. Beaucoup de décisions futures seront prises par les CMO et il y aura une certaine sensibilisation.

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Par Bijoy KB | Responsable Marketing chez Lemnisk


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