Comment Wayfair et Burt’s Bees optimisent la création numérique pour chaque plateforme sociale (VB Live)

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Présenté par yellowHEAD


Dans le marketing numérique, il n’existe pas de création unique pour toutes les plates-formes. Pour vraiment performer, vous avez besoin de données. Découvrez comment utiliser les données pour optimiser vos créations pour chaque chaîne, aligner votre stratégie sur les données démographiques des utilisateurs et obtenir des résultats dans cet événement VB Live à la demande.

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Les spécialistes du marketing numérique sont confrontés à un défi unique: essayer d’éduquer et de convaincre les clients et de les fidéliser dans un paysage médiatique et publicitaire de plus en plus fragmenté, déclare Courtney Lawrie, responsable mondiale de la marque et du marketing de croissance intégré chez Wayfair. Chez Wayfair, ils sont cependant bien placés pour relever ce défi.

«Nous avons adopté une approche axée sur les données et axée sur la performance dans nos initiatives de personnalisation et de pertinence depuis le premier jour», déclare Lawrie. «Nous faisons en sorte que cela se produise à grande échelle en exploitant nos programmes logiciels internes, nos algorithmes d’apprentissage automatique et nos analyses, pour nous assurer que nous servons à chaque client le contenu optimal au bon moment sur n’importe quel point de contact sur tous les types de plates-formes. « 

Dans la catégorie maison, explique-t-elle, les clients sont motivés par l’inspiration et ont souvent une vision unique de leur maison. Avec les données, ils s’efforcent d’anticiper les besoins de leurs clients et de créer une expérience d’achat uniquement adaptée à leurs goûts, qui informe directement les efforts de création de contenu et d’actifs créatifs.

Chez Burt’s Bees, explique Melissa Culbertson, responsable associée de l’engagement de la marque et de la stratégie sociale, ils examinent l’engagement et la portée d’un point de vue social organique. Cependant, ils ont commencé à s’intéresser de plus près aux données sur des niveaux d’engagement plus profonds, en particulier autour des commentaires et des partages. Il est facile pour les gens d’appuyer pour aimer une vidéo ou une image lorsque vous faites défiler TikTok ou Instagram, mais les commentaires et les partages demandent un peu plus d’efforts, et c’est une meilleure mesure de l’engagement.

Mais lorsqu’ils mesurent les performances du contenu, ils explorent les piliers du contenu – par exemple, un élément de contenu basé sur des valeurs, tel que le social organique pour le Jour de la Terre, ne serait pas mesuré par rapport à un élément de contenu basé sur le produit. Ils sont également capables de comparer les formats de contenu les uns par rapport aux autres. Ils savent grâce aux données que les GIF et le contenu vidéo sur Instagram, par exemple, ne fonctionnent pas aussi bien que les actifs statiques.

«Cela ne veut pas dire que nous ne le faisons pas, car parfois, pour l’histoire, vous devez raconter que vous avez besoin d’un élément créatif de forme plus longue qu’une simple image», dit-elle. « Mais nous mesurerions le contenu vidéo par rapport au contenu vidéo pour avoir une meilleure idée de son succès ou non. »

Chez Wayfair, ils explorent la possibilité d’accroître la notoriété dans d’autres catégories émergentes de la maison, comme la rénovation et la rénovation domiciliaires, les gros appareils électroménagers et les articles ménagers. Ces catégories émergentes se prêtent à certaines de ces sous-cultures. Dans le domaine de la rénovation domiciliaire, par exemple, ils se penchent sur les sous-cultures des amateurs de bricolage, en particulier pendant la pandémie.

«Les sous-cultures peuvent diffuser le message de votre marque à un tout nouveau public avec une fidélité déjà enracinée, ce qui est assez incroyable», déclare Kinney Edwards, responsable mondial du Creative Lab chez TikTok. «Mais vous devez faire le travail. Vous devez apprendre leur langue, leur parler de manière réelle et authentique. Il faut plus d’efforts pour rédiger votre message de manière créative. Mais la récompense réside dans la manière dont la communauté de la sous-culture adoptera vos messages et deviendra pour vous des ambassadeurs de marque de manière organique et passionnée. »

Il est possible de puiser dans ces communautés et de raconter des histoires engageantes sur les plateformes sociales. La clé est de se rappeler que chaque plate-forme sociale sert un objectif dans la vie d’un utilisateur, explique Noa Miller, stratège créative marketing chez YellowHEAD, et que les informations sont aussi essentielles au concept créatif que l’exploration des informations démographiques d’un utilisateur. Sur chaque plateforme, un utilisateur consomme du contenu très différemment.

«Nous pensons que nous devons trouver un concept créatif fort, puis traduire ce concept pour s’adapter à ce qu’une personne fait une fois qu’elle arrive sur ces différentes plates-formes», déclare Miller.

Par exemple, sur TikTok, la première chose qu’un utilisateur voit est une vidéo avec du son. Sur Facebook, ils feront défiler des vidéos sans son.

«En tant que spécialiste du marketing, je dois comprendre comment notre public utilise ses médias sur chaque plate-forme, puis créer des créations parfaitement adaptées à cela», dit-elle.

YellowHEAD a travaillé avec Tinder pour créer une campagne autour de sa nouvelle fonctionnalité de chat vidéo, créant trois publicités différentes avec le même concept, mais chacune du point de vue d’une plate-forme différente: une pour Facebook, une pour Instagram et une pour TikTok.

Le temps de défilement de Facebook est d’environ trois secondes, ce qui nécessite une ouverture accrocheuse pour que le public reste fidèle et souhaite voir davantage l’histoire de la publicité. Sur Instagram, ils ont recadré la vidéo en trois publicités, chacune mettant en évidence un fait différent sur les raisons pour lesquelles le chat vidéo est une excellente idée, pour empêcher le consommateur de passer de l’une à l’autre et de voir qu’il y a un scénario. Pour TikTok, ils ont filmé l’annonce avec de vraies personnes et l’ont conçue pour qu’elle ait l’air aussi native que possible de la plate-forme.

«Nous essayons d’inculquer aux marques et aux spécialistes du marketing qu’il existe des meilleures pratiques pour obtenir cette création de qualité», déclare Edwards. « Comprenez l’écosystème en vous engageant avec lui, en jouant, en adoptant cet état d’esprit, car lorsque vous créez du contenu pour ces utilisateurs, vous voulez qu’il ait l’impression que c’est pour eux et non pour vous. »

Cela signifie construire un récit et aborder la plate-forme avec un état d’esprit axé sur le public, ajoute-t-il. La communauté respecte quand vous êtes direct et direct, mais livrez ce message d’une manière qui démontre que vous obtenez la plate-forme.

Cependant, dit Culbertson, son meilleur conseil est que, bien que les meilleures pratiques de la plate-forme soient un excellent guide, il ne faut pas s’y fier uniquement.

« Utilisez-le comme point de départ, puis testez différentes créations, voyez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. C’est très individualisé en fonction de votre marque, de votre entreprise, etc. », explique-t-elle. « Sur la base de ces données, vous pouvez itérer et créer de meilleures créations au fur et à mesure. »

«N’essayez pas d’être parfait et de trop y penser», ajoute Edwards. «L’action conduit à l’action. Des tendances, une culture qui arrive si vite, vous ne voulez pas vous laisser prendre à le faire parfaitement. Vous voulez faire partie de ce qui se passe. Plongez-vous. « 

Pour les spécialistes du marketing et les marques axés sur la performance, Lawrie ajoute: «Ne vous enlisez pas trop dans les mesures à court terme. Assurez-vous également de regarder votre création sur un horizon à long terme. Assurez-vous que ces mesures à court terme sont une approximation des résultats à long terme. « 

Et Miller note que la création de créations différentes pour chaque plate-forme ne devrait pas dépasser votre budget. «Cela ne doit pas toujours être une grosse production – les choses peuvent être faites facilement», dit-elle. «Aujourd’hui, tout le monde est un créateur de contenu. Essayez de l’adapter à la plate-forme sans que de grosses productions supplémentaires ne soient nécessaires. »

Pour en savoir plus sur la création d’histoires de marque authentiques qui fonctionnent vraiment, sur toutes les plates-formes, pour accéder aux données et en tirer parti pour vous assurer que votre message est bien ciblé, et plus encore, ne manquez pas le reste de cet événement VB Live


Accès gratuit sur demande ici.


Vous apprendrez:

  • Comment optimiser votre stratégie de marketing numérique grâce à l’optimisation créative
  • Comment tirer parti des données utilisateur pour créer un contenu vraiment performant
  • Comment développer une stratégie créative réussie pour tous vos canaux sociaux
  • Bonnes pratiques en matière de création sur toutes les plateformes
  • Comment intégrer du contenu influenceur dans vos actifs
  • Et plus!

Haut-parleurs:

  • Courtney Lawrie, responsable mondiale du marketing de la marque et de la croissance intégrée, Wayfair
  • Melissa Culbertson, directrice associée de l’engagement de la marque, stratégie sociale, Burt’s Bees
  • Kinney Edwards, responsable mondial du Creative Lab, TikTok
  • Noa Miller, Stratège créative marketing, yellowHEAD
  • Dave Clark, modérateur, VentureBeat

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