Comment mesurer et optimiser l’intégralité de votre entonnoir ABM

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Cela peut sembler étrange, mais les équipes marketing avaient l’habitude de mesurer leur succès sur la génération de leads. Ils analysaient d’où venaient les prospects, dans quelle mesure ils étaient qualifiés et s’ils devenaient ou non des clients dans le cadre d’un calcul étrange visant à attirer plus de prospects aussi bon marché que possible. Fou, non?

Passons maintenant au présent (et à l’avenir) avec une stratégie basée sur le compte. Si les prospects ne sont plus l’objectif principal de votre équipe marketing et commerciale, sur quoi devriez-vous plutôt vous concentrer pour mesurer le succès? Et comment optimiser votre programme pour créer des opportunités de vente plus qualifiées, plus rapidement? Nous sommes ravis que vous ayez posé la question.

Voyons d’abord à quoi ressemble un entonnoir de base pour les équipes basées sur un compte (un aperçu plus détaillé peut être trouvé ici). Cet entonnoir peut être un peu plus compliqué ou nuancé pour votre entreprise particulière, mais il devrait être fondamentalement similaire à la plupart des processus de vente.

Sidenote: Bien que nous ayons reçu de nombreuses demandes de taux de conversion de base moyens, nous voulons aller de l’avant et le dire à voix haute: chaque entreprise est très différente et l’établissement de lignes de base ferait plus de mal que de bien. Plutôt que de regarder ce que font les autres, découvrez par vous-même. Si vous ne faites que commencer, choisissez des taux de conversion de base raisonnables. S’ils sont trop bas, félicitations, vous venez de dépasser votre objectif. S’ils sont trop élevés, vous aurez une bonne idée des domaines dont vous avez le plus besoin d’optimiser.

Comptes cibles

Comptes cibles: Le nombre de comptes que vous ciblez lors de l’exécution d’une campagne coordonnée. Cela pourrait être un nombre de milliers si vous vous attaquez à un large éventail d’entreprises peu communes (par exemple, des fabricants situés aux États-Unis) ou juste à quelques entreprises (par exemple votre liste de comptes «baleine blanche»).

Comment mesurer les comptes cibles: Facile! Comptez le nombre de comptes sur une liste de comptes cible donnée.

Comment optimiser les comptes cibles: Il est important de se rappeler une priorité principale de tout programme basé sur un compte: se concentrer sur des segments restreints d’entreprises auxquelles vous pouvez proposer des campagnes personnalisées. Si votre liste est trop large, les taux de conversion qui en cascade à partir de là seront plus faibles. Voici quelques idées qui peuvent vous aider:

Exécutez un audit de contenu:

Comprenez le contenu marketing dont vous disposez actuellement et les types d’industries ou de personnages pour lesquels il a été créé. Soyez impitoyable dans votre évaluation! Vous pourriez penser que votre contenu est génial pour tout le monde, mais la règle d’or dans ABM est la suivante: si vous faites du marketing auprès de tout le monde, vous ne faites du marketing auprès de personne. Cela peut vous aider à filtrer les entreprises de votre liste de comptes cibles ou à créer un segment plus spécifique d’entreprises similaires.

Diversifiez vos segments:

Il est normal (et même préférable) d’exécuter plusieurs campagnes simultanées à différents niveaux de personnalisation et d’investissement. La pyramide ITSMA ABM peut vous donner une idée de la façon d’investir dans différents segments, ce qui vous aidera à resserrer vos listes de comptes cibles.

Tirez parti des données d’intention:

Les listes de comptes cibles n’ont pas besoin d’être statiques. En fait, ils sont meilleurs s’ils sont dynamiques avec des comptes cibles entrant et sortant automatiquement des campagnes en fonction des divers signaux d’intention qu’ils présentent. Qu’ils recherchent des sujets pertinents pour votre entreprise, recherchent votre catégorie sur G2 ou émettent des signaux psychographiques, vous pouvez exploiter toutes ces données pour créer des listes de comptes cibles dynamiques et nettes.

Comptes engagés

Comptes engagés: Le nombre de comptes dans une liste de comptes cibles donnée qui cliquent sur vos annonces, visitent votre site Web, ouvrent vos e-mails ou affichent toute autre interaction numérique avec votre marque.

Comment mesurer les comptes engagés: [Engaged Accounts / Target Account List]

Comment optimiser les comptes engagés: Ce taux de conversion particulier est l’étape la plus volatile et parfois imprévisible de l’entonnoir ABM. Examinons certaines des choses qui peuvent faire fluctuer les taux d’engagement.

Audience publicitaire:

Tous les fournisseurs de publicité ciblée ne sont pas créés égaux. Même dans des circonstances normales, les taux de correspondance (les entreprises qui tentent d’être ciblées et les entreprises ciblées avec succès) peuvent fluctuer en fonction des volumes de données entrant dans ce processus de ciblage, de l’automatisation en place pour maintenir ces données à jour, et même des moyens. par lequel ils ciblent (IP vs cookies). Cependant, dans le nouveau paradigme où le travail à domicile est beaucoup plus courant, il est très possible que les taux de correspondance de votre fournisseur d’annonces aient chuté. Terminus était presque étrangement préparé à s’adapter à COVID.

Création publicitaire:

C’est là que l’art et la science de l’ABM se rencontrent le plus magnifiquement. Votre création publicitaire est limitée à votre imagination, vous offrant des possibilités infinies d’amélioration. Nous n’avons pas le temps d’organiser une clinique de création publicitaire complète dans cet article de blog, mais la copie que vous utilisez et la conception de l’annonce peuvent avoir un impact incroyable sur les taux d’engagement.

Taille de la liste de comptes cible:

La personnalisation stimule l’engagement, point final. Si votre liste de comptes cible est trop grande, cela signifie presque certainement que votre création publicitaire est trop impersonnelle, ce qui entraîne de faibles taux d’engagement. Renforcez votre public cible et offrez-lui un contenu et des messages plus personnalisés.

Adoptez une approche surround:

Le professionnel moyen passe une quantité absurde de temps en ligne et la majeure partie de ce temps est passée à trois endroits:

  • Leur boîte de réception
  • Des médias sociaux
  • Le reste d’Internet

Ne limitez pas vos campagnes de notoriété à un seul de ces canaux, diffusez-les sur tous. Plus vos annonces sont diffusées, plus vous avez de chances d’interagir avec quelqu’un.

Opportunités créées

Opportunités créées: Les comptes qui ont interagi avec votre marque (à la fois numériquement et en personne), ont manifesté de l’intérêt et ont été qualifiés d’opportunité de revenus légitime.

Comment mesurer les opportunités créées: [Open Opportunities / Engaged Accounts]

Comment optimiser les opportunités créées: La difficulté d’optimiser votre taux de création d’opportunités est que tout ne se fait pas dans le vide du département marketing. Créer une opportunité implique presque toujours l’intervention des membres de votre équipe commerciale (ou de votre équipe client s’il s’agit d’une campagne orientée client). Cependant, il y a plusieurs choses que vous pouvez faire pour aider votre équipe de vente à s’aider elle-même à améliorer ce taux.

Reciblage publicitaire:

Le reciblage de vos annonces vers des contacts et des comptes qui ont déjà visité votre site est un excellent moyen de les saturer davantage avec des annonces plus économiques. Plus votre équipe marketing crée d’engagement, plus votre équipe de vente aura de contexte et d’urgence pour les contacter et engager une conversation.

Modélisation de l’engagement de compte:

Tout comme les spécialistes du marketing de la vieille école ont construit des critères MQL, les spécialistes du marketing basés sur les comptes devraient créer des cadres similaires pour aider à contrôler le nombre de comptes sur lesquels votre équipe de vente travaille. Travaillez en collaboration avec votre équipe commerciale pour aider à établir une définition commune d’un compte engagé. Un compte qui clique sur une seule annonce compte-t-il comme un « compte engagé »? Probablement pas. Un compte avec des dizaines de clics, visitant plusieurs pages Web différentes, y compris deux pages «de grande valeur», compte-t-il comme un compte engagé? Probablement! Lorsque les ventes et le marketing sont d’accord sur ce point, l’identification et la création d’opportunités légitimes deviennent un processus plus fluide.

Créer de meilleures stratégies de sensibilisation:

Les équipes marketing performantes travaillent dur pour créer des expériences hautement personnalisées et immersives pour leurs comptes cibles, tout comme l’équipe commerciale. Le marketing peut aider les ventes en leur donnant autant d’informations pertinentes que possible sur leurs comptes engagés. Les pages du site Web qu’ils visitent établissent-elles un modèle sur les aspects de votre produit / service qui les intéressent le plus? Avez-vous déjà des relations avec d’autres membres de l’entreprise d’un visiteur que vous pouvez utiliser pour une intro chaleureuse? Créez-vous ensemble des stratégies de publipostage ou de cadeaux pour inciter davantage de personnes à participer à une démo? C’est le moment où les équipes commerciales et marketing créent ensemble un nouveau pipeline, alors donnez 110% de votre énergie à cette étape de votre entonnoir.

Vitesse des ventes

Vitesse des ventes: Nombre moyen de jours entre la création d’une opportunité et le moment où ils deviennent un nouveau client.

Comment mesurer la vitesse des ventes: Cela peut être mesuré simplement en calculant la moyenne du nombre de jours pendant lesquels une opportunité a existé avant la clôture, mais vous pouvez appliquer une discipline de mesure plus poussée à cela. Envisagez de créer des cohortes d’opportunités – par segment, taille d’entreprise, etc., afin de pouvoir mesurer la vitesse de différents types d’entreprises.

Comment optimiser la vitesse des ventes: Si 2020 était l’année de la «fidélisation de la clientèle», nous allons aller de l’avant et appeler 2021 l’année de «l’accélération du pipeline». Bien que l’accélération des ventes puisse ne pas avoir un impact significatif sur votre entreprise ou sembler être quelque chose que le marketing peut aider, les deux ne pourraient pas être plus éloignés de la vérité. Même si vous avez réduit de quelques jours votre cycle de vente moyen, ce temps s’additionne! D’ici la fin de l’année, vous pourriez donner à votre équipe de vente des semaines supplémentaires de temps de vente et si vous avez déjà été dans une crise de fin de trimestre, vous savez à quel point cela peut être précieux!

1. Rappelez-vous le double entonnoir

Indépendamment du fait qu’une nouvelle opportunité provienne de votre programme ABM ou qu’elle provienne d’un canal entrant, dès qu’elle existe en tant qu’opportunité, vous devez lui donner le gant blanc que vos comptes cibles reçoivent. Cela nous amène à la deuxième façon d’augmenter la vitesse des ventes.

2. Développer des campagnes par étapes

En supposant que votre équipe de vente utilise des étapes de vente disparates pour surveiller la santé du pipeline et la progression vers le quota, vous pouvez utiliser ces mêmes étapes pour automatiser des campagnes marketing adaptées à leur position dans le cycle de vente. Au fur et à mesure que les opportunités progressent, remplacez les campagnes de sensibilisation par des campagnes de retour sur investissement telles que des études de cas et présentant vos avis. Considérez les différentes personnalités qui rejoindront votre comité d’achat plus tard dans les ventes et commencez à cibler ces rôles avec des publicités sur LinkedIn également.

3. Faites des équipes de vente et de marketing les meilleurs amis

L’une des plus belles parties d’une approche basée sur les comptes est qu’elle supprime les frictions entre les équipes de vente et de marketing. Avec tout le monde concentré sur les mêmes comptes cibles, vous tirez soudainement dans la même direction. Utilisez cela à votre avantage et discutez en permanence des offres actives de votre équipe commerciale. Réfléchissez à des façons dont vous pouvez les aider à tirer des opportunités sur toute la ligne et à célébrer le travail de chacun quand il se concrétisera enfin.

Offres fermées / gagnées

À ce stade, il n’y a plus grand-chose à optimiser. L’augmentation de votre taux de victoire dépend de votre mise au point de tout ce qui l’a précédé. Les idées d’optimisation que nous vous avons proposées ne sont que la pointe de l’iceberg. Il existe de nombreuses façons différentes d’améliorer vos taux de conversion à chaque étape du parcours de votre acheteur, mais la meilleure chose à faire est de plonger. Commencez petit et n’oubliez pas que chaque peu d’optimisation commencera à s’additionner. ABM ne sera pas un succès du jour au lendemain, mais après quelques expérimentations et collaborations, il deviendra une stratégie transformationnelle de mise sur le marché pour votre entreprise.

Restez à l’écoute pour un autre article sur l’optimisation et la mesure du succès d’ABM – la prochaine fois, nous nous concentrerons sur la fidélisation et l’expansion des clients.



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