Comment Drift fait des événements en ligne B2B

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Drift est un géant du marketing B2B. Le créateur de la catégorie Marketing conversationnel – et maintenant Accélération des revenus—La marque est réputée pour la concentration et l’énergie de son marketing, livré avec cohérence, confiance et sens de la mission.

Des événements, comme HYPERGROWTH, et des communautés, comme Drift Insider– ont toujours joué un rôle important dans le succès de Drift. Ainsi, alors que nous regardons le monde B2B passer des événements en personne aux événements en ligne, nous nous sommes demandé à qui mieux parler de tout ce changement que Mark Kilens.

Mark est le vice-président du contenu et de la communauté chez Drift. Il s’associe aux leaders du marketing, des ventes et de la réussite client de Drift pour développer le bon contenu, les programmes et les expériences communautaires appropriés pour accélérer les revenus et développer la marque de Drift. Et le garçon est-il intelligent à ce sujet.

Nous avons pris une demi-heure sur Zoom avec Mark et lui avons demandé comment Drift se débrouillait dans ce nouveau monde courageux. Ses réponses aideront chaque marketeur B2B à tracer le cours de sa future stratégie événementielle.

Avant l’arrivée de COVID, quel était le rôle des événements en personne dans le mix marketing de Drift?

HYPERGROWTH était notre événement physique phare. Il a été lancé à l’origine comme un événement annuel unique, mais s’est rapidement étendu à plusieurs endroits.

Les événements HYPERGROWTH sont tous axés sur le renforcement de la marque et le renforcement de la communauté. Ils ont réuni nos clients, clients potentiels, partenaires de distribution d’agences – en fait toute la communauté Drift. Leur objectif n’était pas de vendre Drift, mais d’inspirer, d’engager et d’éduquer les gens sur l’avenir du marketing et des ventes. Quelque chose qui nous passionne vraiment.


Au fil du temps, nous avons commencé à utiliser ces événements en direct pour générer des flux et des revenus. En 2018, nous avons commencé à considérer l’HYPERGROWTH comme une opportunité de génération de demande. Nous sommes devenus plus intelligents pour savoir qui nous avons invité et comment nous avons équipé notre équipe de vente avant, pendant et après l’événement pour entrer en contact avec les bons acheteurs.

Cela dit, nous ne voulons jamais organiser l’événement B2B typique. Nous n’avons pas organisé nos événements dans des salles d’exposition ou des lieux de conférence typiques. Et nous n’avons jamais eu de salon ou d’autres activités B2B, car ce n’est pas ce que Drift est. Et ce n’est pas ce que les gens apprécient. Les gens veulent des expériences et des conversations. Ils ne veulent pas simplement passer d’un stand à l’autre, échanger des cartes de visite, puis être harcelés par la suite.

Qu’en est-il du rôle des événements en direct tiers? Encore, avant COVID a frappé.

Les événements tiers ont toujours été une priorité pour nous. Nous les utiliserions pour toucher de nouveaux publics ou de nouveaux segments ou pour gravir les échelons auprès des décideurs.

Par exemple, la plateforme d’accélération des revenus de Drift n’est pas réservée aux spécialistes du marketing – c’est aussi une plateforme de vente. Cela signifie que nous devons nous engager non seulement avec les spécialistes du marketing, mais également avec les responsables des ventes. Lorsque nous avons lancé notre nouvelle catégorie Accélération des revenus, les événements tiers ont été un bon moyen de rencontrer de nouveaux publics de vente et de leur présenter notre marque.

Bien sûr, tout dépend à la fois du public et du marque de l’événement avec lequel vous allez vous associer. S’assurer qu’un événement tiers est le bon choix est important.

D’accord, donc HYPERGROWTH est en plein essor et la stratégie événementielle prend de l’ampleur – puis COVID frappe. Avez-vous vu une lacune potentielle dans le pipeline?

Sûr. Tout le monde l’a fait, j’imagine. J’étais en fait en congé de paternité lorsque cela s’est produit. Juste au moment où nous planifions notre événement HYPERGROWTH à Londres, qui a bien sûr été annulé.

L’événement et les équipes de génération de la demande ont pivoté rapidement pour transformer le contenu de notre événement physique en une expérience virtuelle. Cela a conduit à notre premier événement virtuel à Drift: RevGrowth.

Je pense que nous avons été l’une des premières entreprises SaaS à faire quelque chose comme ça parce que nous avons exécuté rapidement. Nous nous sommes penchés sur la vitesse, avons appris rapidement de nos échecs et avons obtenu à notre public le contenu qu’il souhaitait.

Mais nous ne l’avons pas fait seuls: pour le premier RevGrowth, nous nous sommes associés à 21 autres entreprises. Et nous avons enregistré plus de 9 500 personnes.

Nous en sommes maintenant à notre quatrième événement virtuel.

Alors, quelles sont les nouvelles considérations pour un événement virtuel par rapport à un événement en direct?

Lorsque vous pensez à l’expérience de l’événement virtuel, le contenu et l’engagement bidirectionnel sont probablement les éléments les plus importants à considérer.

Aller en ligne signifie repenser la façon dont vous diffusez le contenu de l’événement et créez un sentiment de communauté sur plusieurs jours. Vous devez organiser une émission virtuelle différemment. Et repenser Comment les gens veulent vivre votre événement. Pour les événements plus importants, cela peut signifier diviser un événement en segments plus petits, au lieu d’avoir une longue réunion Zoom de cinq, six heures.

La façon dont vous faites la promotion d’un événement virtuel par rapport à un événement physique est également différente. En règle générale, avec un événement en personne, la marque qui héberge cet événement pilote la grande majorité des inscriptions. Avec les événements virtuels, cela ne devrait pas être le cas. Pour notre premier RevGrowth, nous avons travaillé en étroite collaboration avec nos 21 partenaires commerciaux pour attirer le bon public avec le bon contenu.

Quelle était l’importance du Drift Insider communauté pour que les premiers événements virtuels fonctionnent pour vous?

Drift Insider et ses 35 000 membres alimentent notre stratégie de contenu. Depuis la relance de notre nouveau site Web, tous nos événements font désormais partie de la communauté et de l’image de marque Drift Insider.

Drift Insider est devenu la clé pour générer de la valeur longtemps après la fin d’un événement. Le contenu des événements à la demande prolonge la valeur et la durée de vie des événements virtuels. En transformant les enregistrements en cours et autres contenus sur Drift Insider, nos membres ont encore plus tiré parti de RevGrowth.

L’autre avantage de Drift Insider est l’aspect de renforcement de la communauté. Les participants, les spécialistes du marketing et les vendeurs peuvent discuter et se réunir en un seul endroit. Nous regroupons désormais tous nos contenus et événements sous le Drift Insider marque.

Tout revient à la façon dont vous construisez une relation avec les gens de manière individuelle, que ce soit lors de ces événements ou sur les canaux numériques.

Pouvez-vous donner des exemples de ce type de connexion lors d’événements virtuels?

Sûr. Il existe plusieurs façons de relier plus de connexions lors d’un événement virtuel. Le premier est simplement de rendre possible la communication en temps réel. Drift s’associe et s’intègre au Plateforme événementielle ON24. Cela permet aux participants de se connecter et de discuter avec nous pendant un événement. Ceci est devenu une nécessité pour nous et nos clients lors de la réalisation d’événements virtuels.

Nous avons déjà accueilli des milliers de personnes avec des questions et des commentaires. En utilisant l’intégration Drift avec ON24, nous pouvons connecter ces participants à un vendeur, un responsable de compte ou une personne de support instantanément. Nous pouvons également les guider vers le bon contenu, leur demander ce qu’ils ont aimé de l’événement et ce qu’ils veulent voir lors du prochain événement.

Une deuxième façon de promouvoir les conversations et la participation active lors d’un événement virtuel consiste à utiliser les salles de sous-commission pendant le spectacle. Le zoom le permet et c’est une fonctionnalité incroyable. Vous pouvez organiser des conversations entre 20 à 25 personnes, par exemple, généralement sur invitation, et faire parler les gens.

Une troisième façon est de s’engager avec votre communauté événementielle sur quelque chose comme un forum avant, pendant et après l’événement. Nous faisons cela dans Drift Insider lors d’événements, et c’est toujours une conversation animée.

Enfin, il est important de permettre à vos intervenants de dialoguer avec les participants. Cela peut se produire avant un événement, où un conférencier taquine sa session sur un réseau social ou un forum pour exciter les gens. Ou pendant et après un événement, via une session de questions / réponses. (Ou, s’il est pré-enregistré, via une fonction de chat.)

Ce ne sont là que quelques jeux interactifs que les entreprises peuvent intégrer à des événements virtuels. C’est un peu ridicule de penser à un événement comme une chose ponctuelle. Cela fait partie d’un continuum d’établissement de relations qui est si précieux pour votre marque. Je pense que nous tous qui passons à des événements virtuels devons nous améliorer.

Les événements virtuels en B2B tiennent-ils encore trop aux anciens paradigmes des événements en personne? Cette pensée héritée retient-elle tout ce que les événements en ligne peuvent faire?

Je pense que c’est davantage le modèle de webinaire auquel les gens s’accrochent. En B2B, nous avons trop privilégié la réflexion sur les webinaires par rapport à ce qu’un événement en personne devrait être. Nous ne considérons pas des choses comme l’endroit où vous êtes physiquement – ce qui vous entoure vous affecte physiquement, n’est-ce pas?

Lors d’un événement en personne, vous contrôlez beaucoup de choses qui sont très sensorielles pour vos participants. Mais les éléments sensoriels d’un événement virtuel sont difficiles à gérer et vous ne les gérerez jamais complètement. Vous êtes également en compétition pour beaucoup plus d’attention numériquement que lors d’un événement physique. Si quelqu’un regarde ou participe à un événement virtuel sur son ordinateur de travail, il est vraiment difficile de rester concentré à tout moment.

Je n’ai pas encore de bonnes réponses sur la meilleure façon de faire cela, mais c’est définitivement une lacune. Nous devons donc créer des expériences plus immersives qui maintiennent l’engagement des gens.

Constatez-vous une baisse de l’engagement réel dans les événements virtuels? Avons-nous perdu quelque chose d’important?

Vous pouvez y penser comme ça. Mais, au final, avez-vous assisté à plus d’événements en 2020 qu’en 2019? Je sais que je l’ai fait. Si nous nous inscrivons tous à plus événements, ne sommes-nous pas plus engagé?

Ce qui est difficile, c’est l’engagement en temps réel lorsqu’il s’agit d’événements virtuels. Une partie de cela est l’investissement personnel dans un événement. Supposons que vous vous rendiez à Hubspot’s Inbound et que vous achetiez un billet au lieu d’obtenir un billet gratuitement. Peut-être que vous obtenez un pass tout accès ou un billet VIP. Les montants réels en dollars et la valeur réelle que vous attribuez à l’événement, dans votre esprit, comptent beaucoup.

Une des choses que je pense que nous verrons, c’est que nous devons facturer de l’argent réel pour les événements virtuels. Et, bien sûr, vous allez devoir faire des choses vraiment cool pour justifier cela. Mais vous aurez le budget pour faire ces choses sympas. Charger plus vous permet d’ajouter plus de valeur. Mais cette valeur doit être évidente pour votre public potentiel.

Divertir les gens lors d’un événement en direct semble facile. Comment faites-vous cela dans un événement virtuel?

Nous faisons un certain niveau de divertissement. Nous avons fait venir un excellent DJ. Nous avons fait appel à des artistes de performance incroyables. Ce sont quelques-unes des choses qui ont rendu nos événements en personne uniques, et quelque chose que nous travaillons actuellement dans nos expériences virtuelles.

Nous devons tous réfléchir un peu plus au côté divertissement des événements virtuels. Selon le but de l’événement et le public, vous devrez peut-être segmenter soigneusement et donner à chaque segment le divertissement qui lui convient le mieux.

Les événements en direct en B2B reviendront-ils? Seront-ils différents?

Ils reviennent. Les gens sont des créatures sociales.

Mais ça va changer. Les gens vont beaucoup plus considérer leur présence. Quel est l’investissement commercial? Quel est le retour sur investissement de ma perte de ce temps de travail?

Je pense qu’il y aura des innovations intéressantes dans les événements hybrides. Mais il y aura toujours des événements en personne qui, si vous n’y assistez pas, vous manqueront. FOMO reviendra sur des événements en personne – grand temps. En fait, FOMO alimentera probablement la réintroduction des événements physiques.

Vous voyez pourquoi nous avons invité Mark?

Nous aimerions connaître vos propres expériences en tant que participant et marque. Comment trouvez-vous la nouvelle expérience événementielle en ligne?


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