Analyse des termes de recherche cachés de Google

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Plus tôt dans l’année, on nous a dit que Google commencerait à masquer certaines des données de requête de recherche qui étaient auparavant visibles dans la section du rapport sur les termes de recherche de Google Ads. Plus d’informations à ce sujet peuvent être trouvées ici. En résumé, Google a déclaré qu’il cesserait de nous montrer les termes de recherche qui avaient été cliqués, mais qui n’avaient pas été recherchés par un nombre important de personnes. Cela a été introduit en septembre et nous avons maintenant quelques mois de données à vérifier pour voir quel impact cela a eu.

Nos résultats ont été analysés en consultant le rapport « Termes de recherche » dans Google Ads. Nous nous sommes penchés sur 6 mois de données (juin-novembre inclus) et avons appliqué un segment pour le mois. Cela nous donne 3 mois avant et 3 mois depuis le changement de rapport sur les termes de recherche. La zone principale à consulter dans votre compte Google Ads pour voir ces informations se trouve juste en bas du rapport sur les termes de recherche, où nous voyons les « Totaux ». Nous avons comparé le « Total: Termes de recherche » avec le « Total: Termes de recherche omis » (ou « Total: Autres termes de recherche »). Cela compare essentiellement les métriques où le terme de recherche a été enregistré par rapport aux métriques où le terme de recherche a été masqué.

Nous avons examiné cela pour un certain nombre de comptes afin de vérifier la cohérence de nos résultats et nous comparerons les résultats de 3 clients.

Client A – un client du service client

Client B – un cabinet d’avocats

Client C – une marque de santé

Le client C a un volume plus faible, donc les résultats sont légèrement différents de A & B, mais cela donne un plus large spectre de résultats. Ci-dessous, nous évaluons l’impact de la décision de limiter la visibilité des données de requête de recherche sur les indicateurs clés.

Clics

L’évolution du nombre de clics générés par des termes de recherche omis a été massive. Les clients A et B généraient entre 1 et 2% des clics via des termes de recherche omis avant septembre et le client C en généraient entre 3 et 13%. Depuis septembre, les clics sur les termes de recherche omis ont explosé, avec un minimum d’un quart de clics désormais enregistré comme termes de recherche omis et même jusqu’à 54% sur le client C. Cela signifie que nous n’avons plus aucune idée de quels termes les utilisateurs recherchent plus de la moitié de nos clics!
Historiquement, nous aurions une visibilité sur la majorité des clics générés par notre compte et nous exécutions des rapports sur les termes de recherche pour soit ajouter des termes de recherche en tant que mots clés, soit empêcher ceux qui ne sont pas pertinents de déclencher la diffusion de nos annonces. Maintenant, nous avons perdu beaucoup de visibilité car Google ne nous montre plus les termes qui déclenchent la diffusion de nos annonces dans 24% à 54% des cas.

Dépenser

Cela aura bien sûr un impact sur les dépenses. C’est très important pour nous car nous avons perdu la visibilité et le contrôle d’une grande partie de nos dépenses PPC. Auparavant, nous pouvions attribuer plus de 97% des dépenses à un terme de recherche sur les clients A et B, mais depuis le basculement en septembre, ce chiffre est tombé entre 58% et 76%. Sur le client C, nous pouvons attribuer entre 32% et 45% des dépenses aux termes de recherche, la majorité des dépenses générées par les termes de recherche devenant invisibles.

Les CPC sont également généralement plus élevés pour les termes de recherche omis. Le client B est le plus touché et voit des CPC 25% plus élevés sur les termes de recherche omis. En octobre, les CPC des termes de recherche omis étaient 50% plus élevés que les CPC des termes de recherche enregistrés. Associées à une augmentation des clics sur les termes de recherche omis, les dépenses liées aux termes de recherche omis augmentent à un rythme alarmant.

Les conversions

Comme pour les clics et les dépenses, les conversions ont également augmenté grâce à des termes de recherche omis. Ceci, bien sûr, est une bonne nouvelle car cela montre que même si nous ne pouvons pas voir les termes de recherche qui ont été omis, ils sont toujours en cours de conversion. Mais cela soulève la question: pourquoi Google ne peut-il pas nous montrer les termes sur lesquels on clique et qui sont convertis?
Avant la mise en œuvre de cela, nous serions en mesure d’ajouter ces termes de recherche de conversion en tant que mots clés exacts dans le compte. Cela permettrait de mieux contrôler la gestion des enchères et se traduirait généralement par des CPC moins chers et de meilleurs taux de conversion via le mot clé. Maintenant que ces termes de recherche omis de conversion nous sont cachés, nous ne pouvons plus rien en faire. Le tableau ci-dessous montre que les 3 clients ont constaté une forte augmentation des conversions enregistrées via des termes de recherche omis.

Bien que nous sachions que les conversions ont augmenté grâce à des termes de recherche omis, leur taux de conversion est bien inférieur au taux de conversion des termes de recherche enregistrés. En effet, nous ne pouvons pas voir ce qui est déclenché, nous ne pouvons donc pas annuler les requêtes non pertinentes qui épuisent notre budget et ont un impact sur notre taux de conversion. Étant donné que ces termes de recherche omis génèrent davantage de trafic et de dépenses, ainsi que l’incapacité d’optimiser et de gérer ces requêtes, nous continuerons de constater des taux de conversion plus faibles et des CPA plus élevés.

Résumé et prochaines étapes

En résumé, les changements que Google a mis en œuvre sont une mauvaise nouvelle pour les gestionnaires PPC. Comme nous l’avons vu à partir des données ci-dessus, nous avons perdu beaucoup de visibilité sur les termes de recherche qui déclenchent la diffusion de nos annonces. Dans certains cas, la moitié du trafic généré via notre compte PPC nous est invisible et nous devons être sûrs que Google dépense son budget de la bonne manière. Non seulement cela, mais dans certains cas, jusqu’à 70% des dépenses sont dépensées via ces termes de recherche omis, ce qui signifie que nous ne savons pas où 7 £ sur 10 £ sont dépensés.

Si Google ne s’inverse pas, l’avenir de la recherche payante telle que nous la connaissons actuellement est préoccupant. Nous continuerons à perdre de la visibilité et du contrôle sur les termes de recherche des utilisateurs et nous ne serons plus en mesure de créer des comptes comme nous le faisons depuis de nombreuses années. De plus, nous continuerons à perdre de la visibilité sur les termes de recherche non pertinents et nous ne pourrons pas les annuler pour économiser notre budget.

Les managers PPC devront s’adapter à ce changement, mais avec un manque de visibilité sur les termes de recherche omis, que pouvons-nous faire? Une option consiste à créer des listes complètes de mots clés à exclure à partir du planificateur de mots clés. Effectuez une recherche par mots clés à l’aide du planificateur de mots clés de Google, en examinant spécifiquement les requêtes qui déclencheraient la diffusion de vos annonces, mais qui pourraient ne pas être enregistrées en tant que termes de recherche. Les requêtes pour lesquelles vous ne souhaitez pas apparaître, sont intégrées dans une liste à exclure et appliquez-la aux campagnes et aux groupes d’annonces. Essentiellement, nous essayons d’anticiper toutes les requêtes qui peuvent être classées comme omises et de faire ce que nous ferions normalement dans un rapport de terme de recherche habituel.

Cela dit, il semble que ce soit la prochaine étape alors que Google nous prépare à la recherche payante sans mot clé. Nous avons déjà vu l’introduction des campagnes intelligentes et Google a récemment recommandé de donner mots clés en requête large autre coup. Il semble que Google souhaite que nous fassions davantage confiance à son algorithme, que nous utilisions des stratégies d’enchères intelligentes et que nous les laissions trouver les utilisateurs les plus pertinents pour nous en fonction de leurs habitudes et comportements de navigation.

Seul le temps nous dira à quoi ressemblera l’avenir du PPC, mais cette mise à jour est certainement un pas vers la recherche sans mot-clé et la confiance en l’algorithme de Google.

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