7 KPI de réussite client que chaque entreprise doit suivre (infographie)

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Le succès client est l’un des concepts les plus mal compris du marketing et des ventes.

Comme «colère» ou «plaisir», ce n’est pas quelque chose que vous pouvez quantifier, et ce n’est certainement pas une métrique.

Mais c’est quelque chose que vous pouvez illustrer à l’aide de méthodologies très précises.

The Scream d’Edvard Munch utilise des coups de pinceau et des palettes de couleurs minutieux pour transmettre avec précision la notion imprécise d’anxiété.

On parle de indicateurs clés de performance (KPI) de réussite client. Ce sont des chiffres précis qui, comme un pinceau à pointe fine, peuvent vous aider à obtenir un portrait complet et détaillé de trois choses:

  1. Satisfaction du client.
  2. Fidélisation de la clientèle.
  3. La valeur monétaire de chaque client.

Combinés, ces trois concepts vous indiquent à quel point vos clients sont satisfaits du succès que leur a apporté votre produit ou service et ce que ce bonheur signifie pour les revenus récurrents.

Alors, sans plus tarder, examinons les 7 mesures que vous devez suivre pour obtenir une image complète du succès client:

1. Taux de désabonnement

Le taux de désabonnement est une mesure du nombre de clients que vous perdez dans un laps de temps donné.

Par exemple, si vous avez 500 clients au début du mois et que vous en perdez 5, vous avez un taux de désabonnement de 1% pour ce mois. Cela pourrait être bon, cela pourrait être mauvais – nous ne pouvons pas vous le dire car nous ne savons pas quel est le taux de désabonnement moyen pour votre secteur.

Lors du calcul du taux de désabonnement, ne comptez pas les nouveaux clients que vous avez acquis au cours de cette période (à moins que ces clients ne se déstabilisent pendant la période). Le taux de désabonnement est destiné à vous aider à avoir une idée de votre taux de fidélisation de la clientèle. Il n’est pas destiné à vous dire si vous apportez plus d’affaires que vous n’en perdez.

Gardez également à l’esprit qu’il existe deux façons d’examiner le taux de désabonnement des clients:

  1. Churn client: Littéralement, le nombre de clients qui ont churné.
  2. Churn de valeur brute: Le montant d’argent qui a dégringolé.

Nous vous recommandons d’examiner les deux, car cela vous aidera à déterminer dans quelle mesure vous fidélisez les clients à faibles dépenses par rapport aux clients à dépenses élevées. Le churn de valeur brute peut également vous dire si les clients que vous fidélisez dépensent suffisamment d’argent supplémentaire pour compenser les pertes des clients qui se sont désistés.

2. Revenus mensuels récurrents (MRR)

Les revenus récurrents mensuels sont un indicateur de performance clé qui vous indique le montant des revenus à prévoir sur une base mensuelle. Il peut vous dire si votre produit ou service est perçu favorablement par les clients existants et constitue un KPI particulièrement important pour le SaaS et d’autres services basés sur un abonnement.

Un MMR plus élevé d’un mois à l’autre est un indicateur que vous ajoutez plus de revenus clients que vous n’en perdez. Cela est souvent en corrélation avec une équipe de réussite client qui maintient ses taux de désabonnement inférieurs à son taux d’acquisition de clients.

Si le MRR diminue, c’est probablement un signe que vos clients (nouveaux et anciens) dépensent moins d’argent, et cela pourrait indiquer que votre service n’apporte pas de succès aux clients.

Pour calculer le MRR, il vous suffit de multiplier le nombre total de clients actifs par le revenu moyen par client.

Vous pouvez également calculer le MMR d’expansion pour voir combien de revenus sont le résultat d’achats non récurrents, comme une vente incitative ou un achat complémentaire. L’expansion MMR vous permet de savoir si les clients voient suffisamment de succès avec votre service pour justifier de dépenser de l’argent supplémentaire en plus de leurs dépenses mensuelles habituelles.

3. Net Promoter Score (NPS)

Quelle est la probabilité que vos clients recommandent votre service à quelqu’un d’autre? Net Promoter Score répond à cette question.

Pour calculer le Net Promoter Score, vous devez d’abord collecter les données correspondant à la question « Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit ou service? » Utilisez un outil de formulaire tel que Survey Monkey, JotForms ou Google Forms pour vous aider à créer une échelle de réponse de 1 à 10. Nous vous recommandons également d’inclure un espace pour une explication ouverte de leur note.

Une fois que vous avez distribué votre enquête et recueilli les commentaires, vous pouvez commencer à analyser les résultats. Les plages de notation sont les suivantes:

  • 0-6: Détracteurs.
  • 7-8: passifs.
  • 9-10: Promoteurs.

À partir de là, soustrayez le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs.

Par exemple, disons que vous avez 100 répondants au total – 60 sont des promoteurs, 30 sont des passifs et 10 sont des détracteurs. Dans ce cas, vous auriez 60% de promoteurs, 30% de passifs et 10% de détracteurs. Soustrayez 10 du 60 et il vous reste un NPS de 50.

Un NPS plus élevé est évidemment préférable à un score inférieur, car cela suggère que vos clients sont plus susceptibles de recommander votre organisation. C’est un indicateur assez solide du succès de votre marque. Recommanderiez-vous quelque chose qui ne fonctionne pas?

Tout aussi important, les réponses ouvertes des enquêtes NPS – ou de toute enquête client, en fait – peuvent fournir des informations exploitables sur ce que vous pouvez faire différemment pour promouvoir les succès futurs des clients.

4. Score de satisfaction client

Un score de satisfaction client est similaire à NPS. La seule différence est que ce KPI mesure plus directement le pourcentage d’expériences client positives.

Tout comme NPS, la meilleure façon de capturer les données de satisfaction client est d’intégrer des sondages dans votre prestation de produits ou de services. Par exemple, vous demandez peut-être aux clients d’évaluer leur expérience avec votre marque après chaque interaction avec le service client. Vous pouvez également demander aux clients d’évaluer leur expérience à la fin de chaque étendue de travail, contrat ou peu avant le renouvellement.

Vous pouvez utiliser des réponses à choix multiples (par exemple, «évaluer votre expérience comme excellente, satisfaisante ou mauvaise») ou une échelle numérique (par exemple, 1-2 étant mauvais, 3 satisfaisant, 4-5 étant excellent).

Pour calculer le CSAT, déterminez simplement quel pourcentage de vos réponses est positif.

Le score de satisfaction client est le plus précieux lorsque vous donnez aux clients une raison de justifier leur évaluation. Il y a certaines choses que les KPI quantitatifs de réussite client ne peuvent pas vous montrer, à savoir la raison Pourquoi le succès des clients peut être préjudiciable.

À des fins de reporting, cependant, CSAT est un indicateur de réussite client précieux.

5. Taux de renouvellement

La fidélisation de la clientèle est le plus prisé de tous les objectifs de réussite des clients, et il n’y a peut-être pas de meilleure mesure pour la mesurer – en particulier pour les fournisseurs de services B2B (par exemple, une entreprise SaaS) – que le taux de renouvellement.

Pour calculer le taux de renouvellement, il vous suffit de diviser le nombre de clients qui renouvellent par le nombre de clients à renouveler dans une période donnée. Multipliez ensuite ce nombre par 100 pour obtenir votre taux de renouvellement en pourcentage.

En soi, un taux de renouvellement client élevé indique que les clients ont eu suffisamment de succès en travaillant avec votre organisation pour s’engager dans un autre contrat ou une autre condition de service.

Mais il est important de peser le taux de renouvellement par rapport à d’autres facteurs tels que le MRR. Le fait qu’un pourcentage élevé de vos clients renouvelle ne signifie pas nécessairement qu’ils dépensent autant ou même plus. À l’inverse, si 1 client sur 3 annule, mais que les autres clients renouvellent à un prix plus élevé, vous pouvez en fait vous retrouver avec un taux de renouvellement des revenus plus élevé, même si votre taux de renouvellement client est en baisse d’une période à l’autre.

6. Coût de fidélisation des clients

Vous pouvez avoir un CSAT, NPS, MRR, un taux de renouvellement et un taux de désabonnement phénoménaux, mais à quel coût pour votre entreprise?

Le coût de fidélisation de la clientèle vous donnera une estimation de la rentabilité de votre succès client.

Calculer la fidélisation de la clientèle est une véritable corvée. Tout d’abord, vous devez additionner toutes les dépenses liées à votre programme de réussite client sur une période donnée (mois, trimestre ou année).

Ensuite, vous divisez les coûts de réussite client par le nombre total de clients au cours de cette période. L’objectif est de déterminer combien d’argent vous dépensez pour chaque client dans votre tentative de le fidéliser.

Exemple: 50 000 $ dépensés sur un an / 100 clients = 500 $ par client pour les fidéliser par an.

La meilleure façon de considérer le coût de fidélisation de la clientèle est une mesure relative. Concentrez-vous sur les améliorations des coûts de rétention d’une période à l’autre. Le coût de fidélisation des clients pour une période n’est que des données. En revanche, comparer le coût de fidélisation des clients à des initiatives spécifiques de réussite des clients au fil du temps est une information exploitable.

7. Valeur à vie du client (CLV)

La valeur à vie du client est essentiellement ce que cela ressemble: combien de revenus le client moyen génère-t-il au cours de toute sa relation avec votre entreprise?

Connaître la valeur de vos clients moyens au fil du temps vous aide à déterminer comment et combien vous devriez investir dans la réussite client.

Calculez la CLV en multipliant ce qu’ils dépensent pour un achat moyen par la fréquence d’achat moyenne. Ensuite, vous voulez multiplier ce nombre par la durée de vie moyenne d’une relation client.

Par exemple, imaginons que votre client moyen dépense 1 000 $ deux fois par an et qu’il reste généralement client pendant 3 ans. L’équation ressemblerait à ceci: 2 x 1 000 x 3 = 6 000 $.

Si vous souhaitez aller plus loin et calculer le revenu net, vous pouvez soustraire le coût de fidélisation de la clientèle de CLV. Si vous dépensez 500 $ par an pour fidéliser un seul client (sous forme de service client, de voyages, de remises, de mises à jour de produits, etc.), vous multiplierez cela par la durée de vie moyenne (3 ans), puis soustrayez votre résultat de 6000 $. Dans ce cas, ce serait 6 000 $ – 1 500 $ = 4 500 $.

Encore une fois, CLV est une métrique relative qui n’a de sens que dans le contexte d’autres métriques de réussite client. Votre objectif devrait être d’augmenter votre CLV au fil du temps en investissant intelligemment dans la réussite des clients.

Une dernière réflexion sur l’utilisation des métriques de réussite client

Les KPI sont destinés à suivre les progrès et à identifier les opportunités potentielles d’améliorer l’expérience client. Ils ne sont pas censés être des indicateurs absolus de votre réussite ou non.

En d’autres termes, votre travail consiste à suivre les bons KPI, à les interpréter et à créer une image complète et exploitable de votre programme de réussite client.

Espérons simplement que le portrait qui vous reste est un peu moins angoissant que celui d’Edvard Munch.

Quoi qu’il en soit, au moins vous aurez appris quelque chose.


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