7 étapes pour créer un modèle de contenu à long terme réussi

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Au cours de la dernière année, j’ai examiné des centaines d’organisations de développement d’audience réussies. La bonne nouvelle? Il existe un modèle de réussite du marketing de contenu. Cela peut être documenté.

Les mauvaises nouvelles? Ça prend du temps.

Et… tout dépend de votre définition du marketing de contenu. Si vous pensez que le marketing de contenu crée des livres électroniques pour la génération de prospects ou que vous espérez un engagement sur vos vidéos YouTube, cet article n’est pas pour vous.

D’un autre côté, si vous voulez construire un public fidèle et confiant de manière cohérente au fil du temps et que vous y croyez, vous pouvez atteindre vos objectifs marketing. Bienvenue mon ami. C’est tout pour toi.

Le modèle Content Inc. vous aide à créer une audience fidèle et confiante au fil du temps et à atteindre vos objectifs marketing, déclare @JoePulizzi via @CMIContent. Cliquez pour tweeter

Histoire d’origine

J’ai fondé le Content Marketing Institute en 2010 en utilisant une variante du modèle Content Inc. détaillé ci-dessous. En 2015, nous avons identifié des dizaines d’entreprises (comme CMI) qui ont réussi à bâtir une audience massive et / ou fidèle, puis à générer des revenus importants ou à atteindre des objectifs marketing incroyables.

J’ai quitté CMI en 2018 pour écrire des romans policiers. Le protagoniste principal est un spécialiste du marketing. Mais je m’éloigne du sujet. Puis la pandémie s’est produite. Et beaucoup de mes amis ont perdu leur emploi. Certains sont allés à la recherche d’un nouvel avenir pour le marketing de contenu. D’autres ont cherché à devenir des entrepreneurs de contenu. Quoi qu’il en soit, les effets du COVID-19 m’ont ramené dans l’univers du marketing de contenu.

Maintenant, j’ai un nouveau livre (Content Inc.) et un nouveau modèle de réussite du marketing de contenu.

Sept étapes distinctes composent le modèle de réussite du marketing de contenu de Content Inc..

1. Sweet spot

Vous devez découvrir une zone de contenu sur laquelle le modèle de marketing de contenu sera basé. Vous devez identifier un point idéal qui attirera un public au fil du temps. Ce point idéal est l’intersection d’une connaissance ou d’un ensemble de compétences (quelque chose dans lequel l’entrepreneur ou l’entreprise a des compétences) et un intérêt spécifique du public.

Découvrez un sweet spot #content: l’intersection des connaissances de votre entreprise et de l’intérêt du public, déclare @JoePulizzi via @CMIContent. Cliquez pour tweeter

Par exemple, le fabricant mondial John Deere a commencé son aventure Content Inc. en 1895 avec son magazine The Sillon. Le point idéal du Sillon était l’intersection entre les connaissances de John Deere en matière de technologie agricole et le besoin d’informations des agriculteurs (le public de Deere) sur la manière de fonctionner de manière plus rentable. À propos, The Sillon, toujours là aujourd’hui, est livré à plus d’un million d’agriculteurs chaque mois.

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2. Inclinaison du contenu

Une fois le sweet spot identifié, vous devez déterminer l’inclinaison ou le différenciateur. Trouvez une zone de peu ou pas de concurrence.

Kristen Bor de Théorie du pied d’ours a commencé un blog et écrit régulièrement sur la randonnée et le sac à dos. Un voyage en 2015 a tout changé:

Je rentrais d’un voyage de randonnée dans le sud de l’Utah… en passant par la rive nord du Grand Canyon et je n’y étais jamais allé. J’étais vraiment intriguée… mais j’étais seule et le temps n’était pas clément. Alors je l’ai contourné et j’ai pensé: ‘Oh, je reviendrai une autre fois.’

Et c’est là que j’ai commencé à en entendre davantage sur la vie en camionnette. Si j’avais eu une camionnette, j’aurais pu m’arrêter (au Grand Canyon) et explorer le lendemain. Cela a déclenché mon idée initiale.


À l’époque, il y avait de nombreux sites médiatiques, blogs et podcasts sur les voyages et la randonnée, mais peu sur les voyages en camionnette. De cette situation, Kristen a trouvé l’inclinaison du contenu qui la séparait de tous les autres sites de randonnée: van life. Aujourd’hui, Kristen attire plus d’un demi-million de pages vues par mois et est devenue l’un des plus grands experts mondiaux de la vie des camionnettes.

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3. Base

Une fois que vous avez trouvé le point idéal et découvert l’inclinaison, vous choisissez une plate-forme et construisez une base de contenu. C’est comme construire une maison. Avant d’entrer dans les options de peinture, de luminaires et de revêtement de sol, vous avez besoin d’un plan et de l’installation d’une fondation. Pour ce faire, vous générez constamment du contenu précieux via un canal clé (un blog, un podcast, YouTube, etc.)

Ann Reardon, connue maintenant comme la reine de la pâtisserie de Sydney, en Australie, a commencé une Chaîne Youtube en 2011. Chaque semaine, elle livre des vidéos de recettes de desserts révélatrices à son public international (maintenant plus de 4 millions d’abonnés) via la plateforme vidéo.

Ann a du succès parce qu’elle s’est concentrée sur le fait d’être géniale sur une seule plate-forme, et non sur plusieurs à la fois.

Un avertissement: la plupart des entreprises se diversifient trop rapidement. Ils identifient leur inclinaison de contenu et créent un blog, une newsletter, une page YouTube, un flux Twitch, TikTok, Clubhouse, etc. C’est probablement la plus grande erreur du marketing de contenu en ce moment, et cela fonctionne rarement.

La plus grosse erreur de #ContentMarketing en ce moment? Se diversifier trop rapidement, dit @JoePulizzi via @CMIContent. Cliquez pour tweeter

Identifiez votre public, trouvez votre contenu, choisissez votre plate-forme et sélectionnez votre type de contenu clé (audio, vidéo ou textuel et image).

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4. Développement de l’audience

Après avoir choisi la plate-forme et créé la base de contenu, vous pouvez augmenter l’audience et convertir des lecteurs ou des téléspectateurs ponctuels en abonnés permanents. Ici, vous passez de l’attention à celle-ci.

C’est là que vous exploitez les médias sociaux en tant qu’outil de distribution clé et prenez au sérieux l’optimisation des moteurs de recherche. À ce stade, votre travail n’est pas seulement d’augmenter le trafic Web. En soi, le trafic Web est une métrique dénuée de sens. Votre objectif est de générer du trafic pour augmenter l’opportunité d’acquérir une audience.

N’augmentez pas simplement le trafic Web. Générez du trafic pour augmenter les opportunités d’acquérir une audience, explique @JoePulizzi via @CMIContent. Cliquez pour tweeter

Voici comment Michael Stelzner, PDG de Social Media Examiner, explique cette étape du processus:

Je savais que l’acquisition d’e-mails était la métrique clé et j’avais décidé que nous n’allions pas promouvoir (c’est-à-dire «vendre») quoi que ce soit avant d’avoir au moins 10 000 abonnés. Et nous sommes arrivés à ce nombre si rapidement que je savais que nous étions vraiment sur quelque chose.

Aujourd’hui, 2,4 millions de personnes uniques visitent chaque mois les PME. Nous avons 416 000 personnes à qui nous envoyons des courriels trois fois par semaine. Nous publions actuellement quatre articles, deux podcasts et trois vidéos par semaine.

La reconnaissance essentielle pour l’étape de création d’audience est que, bien que de nombreuses mesures analysent le succès du contenu, les abonnés sont le numéro un. Il est presque impossible de monétiser et d’élargir votre audience sans inciter au préalable les lecteurs ou les téléspectateurs à s’inscrire et à s’abonner à votre contenu.

Il n’y a aucun problème avec la construction de votre base sur un terrain loué (c’est-à-dire, les médias sociaux), mais à ce stade, vous devez faire des plans pour les déplacer vers une source médiatique plus contrôlée (par exemple, le courrier électronique).

Cette hiérarchie visuelle d’abonnés est un bon exemple de volonté de remonter la hiérarchie vers des données sur lesquelles vous avez plus de contrôle.

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5. Revenus

C’est l’heure. Vous avez identifié votre sweet spot. Vous avez «penché» pour trouver une zone de contenu non concurrentielle. Vous avez sélectionné la plate-forme et construit la base. Vous avez commencé à créer des abonnés. C’est maintenant que le modèle monétise contre la plate-forme.

Vous disposez de suffisamment d’informations sur les abonnés (à la fois qualitatives et quantitatives) pour voir une multitude d’opportunités génératrices de revenus. Cela peut être du conseil, des logiciels, des événements ou autre chose.

Pour le modèle de revenus de Content Marketing Institute, nous avons initialement vendu des parrainages pour couvrir nos coûts et faire fonctionner l’entreprise. Au cours des deux années suivantes, nous avons ajouté des webinaires, des événements en direct et de la publicité imprimée à notre modèle de vente.

Une fois que vous avez fidélisé votre public, vous disposez de 10 façons de générer des revenus, dont six sources de revenus directes (comme une entreprise de médias) et quatre sources indirectes (marketing de contenu):

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6. Diversifier

Une fois que le modèle a construit une audience forte, fidèle et croissante, il est temps de se diversifier du flux de contenu principal et de créer des extensions de marque. Considérez le modèle comme une pieuvre, avec chaque canal de contenu comme un bras. Combien de ces bras peuvent envelopper votre public pour le garder près de vous et revenir pour plus?

ESPN, à l’origine une station de télévision câblée exclusivement sportive en 1979, a commencé avec un investissement de 9 000 $ de Bill et Scott Rasmussen. Aujourd’hui, plus de 40 ans plus tard, ESPN est l’une des marques de médias les plus rentables au monde, avec des revenus de plus de 11 milliards de dollars, selon les états financiers de Disney. (ESPN fait maintenant partie de Disney.)

Pendant 13 ans, ESPN a concentré son attention sur une seule chaîne câblée pour 100% de son objectif de développement d’audience. En 1992, les vannes s’ouvrent sur la diversification, d’abord avec le lancement d’ESPN Radio. En 1995, ESPN.com (initialement appelé ESPN SportsZone) a été lancé, suivi trois ans plus tard par ESPN the Magazine.

Aujourd’hui, ESPN a une propriété dans presque toutes les chaînes disponibles sur la planète, de Twitter aux podcasts en passant par les documentaires. Même si les chaînes étaient limitées dans les années 1980 et 1990 (par rapport à aujourd’hui), ESPN ne s’est diversifié que lorsque la plate-forme principale (la télévision par câble) a réussi.

7. Vendre ou devenir gros

Pour les spécialistes du marketing de contenu, c’est le moment où vous voulez aller plus loin grâce à une croissance organique et / ou à des acquisitions. Si vous êtes un entrepreneur de contenu, vous avez la possibilité de devenir grand, de créer une entreprise de style de vie ou de vendre l’actif, comme The Hustle l’a fait récemment quand ils vendu à la société d’automatisation du marketing HubSpot.

À titre d’exemple organique, Matthew Patrick, qui a créé le très populaire Les théoriciens du jeu chaîne sur YouTube, ne s’est pas arrêté là. Au lieu de cela, il a lancé Les théoriciens du cinéma et Les théoriciens de l’alimentation, transformant sa petite entreprise en une entreprise de médias, de marchandisage et de services à croissance rapide.

À titre d’exemple d’acquisition, Arrow Electronics, société Fortune 150, souhaitait développer ses startups organiques en créant le plus grand public d’ingénieurs en électronique B2B au monde. Pour ce faire, ils ont acheté plus de 50 marques de médias il y a quelques années et comptent désormais plus de 3 millions d’audience. Oh, et au fait, toute la division du contenu d’Arrow est un centre de profit autonome.

Avertissement sur le timing

Voici le domaine que la plupart des spécialistes du marketing de contenu ne veulent pas reconnaître. Le modèle Content Inc. prend du temps. Dans nos recherches, du début à la fin, il faut environ cinq ans pour passer de rien à quelque chose comme Arrow Electronics accompli. Bien sûr, plus de budget peut accélérer le processus, mais il faut encore du temps pour construire une relation loyale et de confiance avec un public.

Rappelez-vous, Red Bull Media House a commencé en tant que magazine en 2007. Ils ne sont devenus la Red Bull Media House que nous connaissons jusqu’à environ cinq ans plus tard.

Si vous avez besoin de résultats à court terme, ne suivez pas ce modèle. Si vous souhaitez créer des ressources de contenu qui transformeront votre organisation et offriront des opportunités de revenus dont vous n’avez jamais rêvé? Alors Content Inc. est fait pour vous.

CONTENU ASSOCIÉ CHOISI À LA MAIN:

Le fondateur de CMI, Joe Pulizzi, prendra la parole cet automne pour Content Marketing World. Inscrivez-vous aujourd’hui pour les options virtuelles et en personne.

Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute


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