5 façons dont les spécialistes du marketing B2B sabotent le succès du marketing d’influence

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Saboter le marketing d'influence B2B

Il est de la nature des spécialistes du marketing d’évaluer en permanence l’efficacité de leurs efforts. Le problème avec cette approche de l’optimisation du marketing est qu’elle suppose une exécution efficace des stratégies de marketing, ce que nous savons tous, n’est souvent pas le cas. Une mauvaise exécution est aussi souvent due à une mauvaise performance que l’efficacité ou la pertinence de la tactique.

Depuis près de 10 ans, nous nous sommes engagés dans la collaboration d’influenceurs pour des programmes de marketing de contenu B2B et avons travaillé avec un large éventail de marques B2B pendant cette période. Nous avons répondu à plusieurs reprises aux demandes de renseignements et aux questions des spécialistes du marketing B2B sur le marketing d’influence, ainsi que de la toute première étude de recherche dédiée au marketing d’influence B2B. Cette expérience approfondie a fourni un aperçu unique et d’une grande portée sur la façon dont les marques B2B comprennent et mettent en œuvre les efforts de marketing de contenu en partenariat avec des influenceurs – bons, mauvais et autres.

Alors que l’industrie du marketing B2B a évolué et est devenue plus sophistiquée avec des taux d’adoption d’influenceurs à la hausse, les vieilles habitudes et les mauvaises habitudes demeurent souvent. Notre concentration sur l’influence en tant que discipline de marketing B2B nous a permis d’identifier les meilleures pratiques ainsi que les façons dont les spécialistes du marketing B2B continuent de saboter le succès.

Éviter les mauvaises pratiques est une première étape importante pour garantir que les investissements dans les programmes de marketing d’influence se traduisent par des rendements attendus. Voici 5 des actions les plus courantes des marketeurs B2B pour saboter leur succès marketing d’influence:

1. En attente de recrutement

Le meilleur moment pour recruter une armée n’est pas le premier jour de la guerre.

Ce n’est probablement pas la meilleure analogie, mais aborder les influenceurs après coup plutôt que dans le cadre de la planification d’un effort de marketing est une grave erreur. Pour les marques B2B qui commencent à travailler avec des influenceurs, il est important de comprendre que le recrutement d’influenceurs prend du temps (et des compétences). Il est peu probable de pouvoir engager le bon mélange d’influenceurs sur un laps de temps très court sans relations préexistantes. C’est un problème si un effort de marketing B2B compte sur ces influenceurs pour ajouter de la crédibilité et de la promotion à la campagne.

Meilleur entrainement: Le temps de commencer à recruter des influenceurs est long avant de devoir les activer pour une collaboration de contenu. Cela est particulièrement vrai lorsque l’engagement des influenceurs sera principalement ou entièrement organique et rémunéré. Les spécialistes du marketing B2B doivent mettre leur chapeau d’empathie et réfléchir à la façon de créer de la valeur et un sentiment d’urgence pour l’influenceur en établissant des relations par rapport à la pensée que les influenceurs attendent simplement de travailler gratuitement lorsque le spécialiste du marketing B2B leur envoie un e-mail.

Il existe des moyens d’accélérer l’établissement de relations avec les influenceurs et nous utilisons ces stratégies régulièrement dans notre pratique de marketing d’influence chez TopRank Marketing. Mais cela s’appuie sur de nombreuses années d’expérience, des processus établis, une technologie et une stratégie. Sans cette expérience, les spécialistes du marketing B2B devraient penser à suivre, interagir avec et créer de la valeur pour les influenceurs qu’ils souhaitent activer des mois dans le futur afin d’obtenir les contributions de la plus haute qualité et une promotion enthousiaste / authentique.

2. Croire au battage médiatique

Le nombre de suiveurs et la capacité d’influencer ne sont pas la même chose.

Avec la popularité du marketing d’influence dans les secteurs B2C et B2B, l’attrait pour augmenter la taille du réseau existe pour chaque personne qui s’identifie comme un influenceur. La réalité est que, dans la plupart des secteurs verticaux B2B, les personnes les plus influentes ne se présentent pas toujours comme des influenceurs et peuvent même ne pas accorder beaucoup d’attention à la croissance de leurs réseaux. Au lieu de cela, de nombreuses personnes influentes dans une industrie B2B se concentrent sur le travail. La leçon à tirer n’est pas de se fier uniquement à la taille des réseaux sociaux (fans, amis et followers) ou aux «influenceurs» trop auto-promotionnels, car le battage médiatique ne se traduit tout simplement pas en action en B2B.

Meilleur entrainement: L’influence en B2B repose sur une réelle expertise, le respect et la validation par des tiers par des pairs, des communautés, des publications, des organisations professionnelles et souvent des institutions académiques. Cette influence peut être un mélange de en ligne; qui est plus facile à valider avec un logiciel d’influence, et hors ligne; ce qui est plus difficile à trouver et à valider. Validez l’influence des experts potentiels en qualifiant les sujets pour lesquels ils sont connus avec la façon dont les communautés qu’ils sont censés influencer les voient. La pertinence du sujet, la résonance avec la communauté et la portée sont les points de données de base pour évaluer les influenceurs.

Avoir un million d’abonnés en B2B est très unique et cette personne pourrait être un bon match, mais ne comptez pas uniquement sur la taille du réseau pour évaluer les influenceurs. Faites les devoirs pour valider qu’ils sont pertinents du point de vue de votre public et de la campagne et que leur public est le public que votre marque B2B souhaite atteindre. Sinon, vous perdez le temps de tout le monde.

3. L’inadéquation du contenu crée la confusion des clients

Les spécialistes du marketing B2B peuvent trouver un influenceur qui est d’actualité et qui a l’audience que la marque B2B a besoin d’atteindre, mais si le véhicule de contenu utilisé par la marque B2B pour engager ce public n’est pas ce pour quoi l’influenceur est connu, il peut ne pas lui faire confiance ou créer de la confusion, « Pourquoi cette personne est-elle connue pour un podcast faisant des vidéos pour une marque B2B dont je ne l’ai jamais entendu parler auparavant? »

Meilleur entrainement: Identifiez les influenceurs qui sont pertinents sur le plan topique et prenez également en compte les mentions de la marque et les formats de contenu pour lesquels l’influenceur est le plus connu. Un logiciel de marketing d’influence ou de médias sociaux peut aider à identifier dans quelle mesure un influenceur potentiel mentionne votre marque B2B. Vous pouvez également voir quels formats de contenu ils publient le plus et qui résonnent le mieux avec leur public.

Si un podcasteur parle assez souvent d’Adobe de manière positive, il est logique d’engager cet influenceur via un podcast de marque pour une activation de contenu Adobe – en supposant qu’ils sont validés sur l’expertise, la pertinence d’actualité, la résonance et la portée, bien sûr.

4. L’approche transactionnelle mène à peu d’action

De nombreux spécialistes du marketing B2B considèrent le travail avec les influenceurs à travers le prisme du B2C, qui a eu jusqu’à présent une adoption beaucoup plus rapide et plus grande que dans le monde des affaires. Les engagements d’influence B2C sont presque toujours traités comme un achat publicitaire où l’échange de valeur consiste à payer un influenceur pour créer du contenu hébergé et promu sur les propres canaux sociaux de l’influenceur.

En B2B, bon nombre des personnes les plus influentes ne monétisent pas leur influenceur via des échanges de valeur transactionnelle comme on le voit en B2C. Leur motivation à s’engager dans une collaboration sur du contenu avec une marque B2B pourrait être davantage liée à la croissance de la crédibilité et de l’autorité de l’influenceur sur un certain sujet sur lequel il écrit des livres, parle professionnellement ou fournit des conseils.

Par conséquent, les marques B2B qui traitent l’engagement des influenceurs uniquement comme une transaction n’obtiendront souvent pas la réaction qu’elles recherchent ou n’obtiendront pas l’investissement émotionnel nécessaire pour générer la création / promotion de contenu la plus crédible et la plus authentique qui soit.

Meilleur entrainement: Une partie du processus de recrutement d’influenceurs consiste pour les marques B2B à faire un effort pour comprendre ce qui motive l’influenceur. Sont-ils des personnalités qui monétisent uniquement via des engagements d’influence rémunérés? S’agit-il d’un expert de l’industrie dont la crédibilité auprès de ses pairs serait accrue s’il travaillait avec votre marque B2B? Est-ce un professionnel respecté avec un public de grande qualité qui croit en la vision de votre marque B2B et veut en faire partie?

Découvrez ce qui motive l’influenceur et comment une collaboration avec votre marque B2B peut l’aider à atteindre ses objectifs. Ensuite, concentrez-vous sur la création d’une grande expérience pour l’influenceur qui soit plus significative que mécanique. S’ils s’en soucient, ils partageront!

5. Défaut de communication

Une communication efficace est essentielle pour réussir l’engagement des influenceurs B2B. Quiconque est responsable de l’engagement direct des influenceurs et de la gestion des relations doit avoir la capacité de travailler avec tous les types de personnes, des célébrités de l’industrie de haut niveau aux experts en la matière introvertis qui ne s’identifient pas du tout comme des influenceurs – même s’ils le sont. Les communications concernent également tous les points de contact, de la manière dont la sensibilisation des influenceurs est menée à la manière dont les demandes d’activation sont faites et à la manière dont l’engagement continu est effectué.

Le fait de ne pas communiquer avec empathie et pertinence lors de la première sensibilisation peut décourager les influenceurs autant que d’en demander trop trop tôt ou de ne pas avoir clairement fait de recherche sur qui est l’influenceur et ce qui les passionne le plus.

Meilleur entrainement: Faites les devoirs pour comprendre les influenceurs avant de faire de la sensibilisation. Comprenez leurs motivations et comment une collaboration aidera l’influenceur plutôt que de ne penser qu’à ce qu’il y a pour la marque B2B. Une fois qu’un influenceur a accepté de collaborer, rendez-lui facile et agréable de le faire. Définissez les attentes, soyez organisé et utile, partagez les progrès du programme et les commentaires sur leurs contributions. Surtout, prévoyez une sorte de communication continue pour garder la relation chaleureuse afin que la prochaine activation soit quelque chose que l’influenceur attend avec impatience par rapport à n’engager les influenceurs que lorsque vous en avez besoin.

Il existe de nombreuses façons de mal faire le marketing d’influence en B2B, mais ce sont quelques-unes des façons les plus courantes de voir les spécialistes du marketing B2B saboter leur propre succès. Cela revient à comprendre que les influenceurs sont des personnes avec des émotions, des objectifs, des problèmes et le désir de faire partie de quelque chose de plus grand qu’eux. Le marketing d’influence réussi est aussi une entreprise relationnelle, pas simplement une transaction. Lorsque les spécialistes du marketing B2B peuvent ajouter un plus grand niveau d’expertise, d’empathie et de compétences à l’engagement des influenceurs, ils verront souvent à quel point les résultats peuvent être impressionnants pour toutes les personnes impliquées.


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