10 mesures de performance du marketing de contenu

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mesures de performance du marketing de contenu au travail

La première chose qui se produit lorsque vous commencez à travailler chez Velocity (après la tasse de thé et les présentations) est que vous vous asseyez à un bureau et que vous avez le temps de lire notre bibliothèque de contenu. C’est la meilleure façon de commencer un nouvel emploi et c’est incroyablement précieux.

Se mettre sous la peau du produit de base est toujours le bon endroit pour un analyste de données (comme moi) pour commencer à travailler. Et un élément m’a sauté aux yeux: le blog de Neil où nous avons fouillé sournoisement le secteur des relations publiques pour n’avoir pas réussi à établir des mesures de marketing de performance décentes.

Je savais ce que je devais faire: créer un portefeuille de mesures pour nous garder intelligents, frais et pertinents. C’est pourquoi, depuis quelques mois, je travaille sur la façon de mesurer plus efficacement les performances du marketing de contenu.

Pourquoi ccréer des mesures de performance marketing de contenu?

Un manque de paramètres tangibles est un problème de crédibilité qui sent un service non essentiel.

Et ce n’est pas ce que vous voulez en ce moment. Avec une pandémie. Réglementations GDPR en cours. Porcs sur des déchaînements hallucinants alimentés par la drogue. Disparition des données de tiers.

Vous voulez avoir l’air utile. Attendez, plus que regardez. Tu veux être utile. 100% dessus. Essentiel.

Cela signifie que vous avez besoin d’un solide kit de performance de marketing de contenu B2B: analyse Web, contrôle de la couche de données, automatisation du marketing, outils de marketing des moteurs de recherche, gestion des balises et un package de visualisation de données.

Et voici ce que vous pourriez commencer à faire aujourd’hui.

10 indicateurs de performance essentiels du marketing de contenu

Mesures de trafic

One – Ratio de trafic du cluster de recherche

La création de clusters de recherche (groupes de mots clés thématiques) vous permet de concentrer votre contenu sur des sujets à fort potentiel de trafic. Commencez par comprendre le potentiel de trafic de votre cluster et combien vous obtenez actuellement. Vous souhaitez améliorer ce ratio sans relâche avec votre investissement en contenu.

Ainsi, vous prenez votre taux de clics estimé, multipliez-le par l’estimation du trafic de votre cluster à partir de, dans notre cas SEMRush, puis divisez-le par 30 pour obtenir votre chiffre quotidien. Ensuite, vous faites de même avec le CTR réel et les données de la Search Console. Et vous avez votre ratio.

Voici à quoi cela ressemble en pratique:

Métrique
(Est. Cluster CTR * Estimated Cluster Volume) / 30
:
(Actual Cluster CTR * Actual Cluster Volume) / 30

Exemple

(0,025 * 200 000/30) = 167: 13 = (0,04 * 10 000/30)

Notre ratio actuel est donc de 167: 13 ou 13: 1.

Mais nous avons un ratio cible de 5: 1. Nous voulons qu’une recherche sur cinq dans cette grappe nous parvienne.

Apprentissage

Le calcul nous donne trois informations importantes. Nous pouvons:

  1. Choisissez d’investir sur un CTR inférieur (avec un volume élevé) ou un CTR plus élevé (avec un faible volume)
  2. Comprendre le trafic relatif des clusters: de nouvelles proportions signalent une demande changeante du public.
  3. Obtenez un aperçu de la progression du cluster pour informer les futurs investissements de contenu.

Deux – Augmentation de l’efficacité de la syndication de contenu

Le RGPD a transformé de nombreuses bases de données marketing B2B, des lions rugissants en agneaux doux. Et envoyé de nombreux spécialistes du marketing sur des plateformes de syndication de contenu à la recherche de prospects à des coûts raisonnables.

Mais combien d’entre vous se demandent quel nombre de ces prospects sont réellement impliqués dans le contenu? Vous avez le nom mais avez-vous l’interaction?

Vous pouvez surveiller cela en différenciant votre contenu syndiqué – généralement des PDF – avec un marquage UTM et des CTA bien conçus pour inspirer les clics.

Imaginez que deux fournisseurs vous livrent 250 prospects mais des clics très différents de 14 et 33.

Métrique
CSEB = Content Site Visits / Total Leads Delivered * 100

Exemple

Partenaire A 14/250 * 100 = 5,6%
Partenaire B 33/250 * 100 = 13,2%

Apprentissage

Vous pouvez voir si les partenaires de syndication de contenu stimulent l’engagement ainsi que les prospects, et si cela a un impact sur les chemins de conversion ultérieurs de l’entonnoir.

Trois – Amplification ABM

Vous voulez que le contenu de votre campagne ABM, étroitement personnalisé pour un petit public, soit partagé entre les comptes. Malheureusement, identifier ce «trafic sombre» est une tâche délicate. Mais, encore une fois, baliser votre contenu et utiliser des entonnoirs multicanaux sur mesure signifie que vous voyez si le contenu, partagé au sein de comptes, inspire des visites intéressantes sur votre site.

Avec une vue des nouvelles visites et conversions sur un compte cible, vous pouvez voir à quel point un groupe d’acheteurs est engagé. Dans le tableau ci-dessous, vous pouvez voir que si le compte XYZ a moins de nouvelles visites, mais plus de conversions à forte intention.

ComptePremière visiteTéléchargement de contenuAmplification ABM
XYZ12433%
YZX2000%
ZYX8225%

Apprentissage

Vous transformez un angle mort en preuve de l’activité du compte et aidez à déterminer si cela vaut la peine d’être poursuivi avec plus de temps et de ressources.

Mesures d’engagement

Quatre – Score d’impact sur l’éducation

Il y a de fortes chances que vous ayez du contenu comparable dans votre arsenal. Peut-être un tas de pages Web riches. Et vous aimeriez comparer leurs performances.

Considérez trois choses: pages vues (total), pages vues uniques (individuelles) et temps passé sur le contenu (intérêt). Et mélangez-les ensemble pour une figure d’engagement total.

Métrique
EI = (Page Views / Unique Page Views) * Avg. Time on Page

Exemple

Page A (promu) 20 766/19 666 * 244 = 106
Page B (non promu) 2 927/1 911 * 244 = 374

Apprentissage

Les deux articles ont un temps très similaire sur le contenu, mais le quotient plus élevé de la page B suggère qu’il peut être utile de les tester comme promotion alternative. Cela aidera également à visualiser l’efficacité des différents canaux pour générer un engagement.

Cinq – Mesure d’engagement du contenu

Une façon de mesurer la consommation (faute d’un meilleur mot) est de voir si le temps moyen passé sur la page correspond au temps nécessaire pour la consommer. Imaginez deux articles de blog avec des longueurs différentes.

Métrique
CE = Average time on page / Average time expected to read/watch content) * 100

Exemple

Blog 1 72% = (5,04 / 7) * 100
Blog 2 78% = (3,52 / 4,5) * 100

La création de rapports sur cette métrique de manière évolutive implique souvent de disposer d’une fonctionnalité de couche de données robuste où, par exemple, vous pouvez combiner votre base de données avec vos données d’analyse utilisateur.

tableau de bord des mesures de performance du marketing de contenu
Un exemple de rapport de tableau de bord «en direct»

Apprentissage:

Le chiffre (peut-être en excluant les rebonds d’incompatibilité) doit être similaire au temps prévu pour consommer le contenu. Trop bas et probablement pas engageant. Mais trop haut et cela pourrait causer des difficultés. Quoi qu’il en soit, cela vous donne une opportunité d’optimisation.

Six – Prime de promotion croisée

Une hypothèse courante de la performance du marketing de contenu est que l’engagement du contenu suscite l’intérêt commercial. Si les prospects s’engagent avec le contenu mais ne le font pas déjà inscrivez votre intérêt, quelque chose ne va pas.

En comparant votre promotion croisée et votre taux de conversion standard, vous pouvez voir à quel point la conversion de votre contenu est plus efficace que le reste de votre site.

Métrique
Cross Promotion Conversion Rate : Average Conversion Rate

Exemple

1,1: 0,3
3,7 : 1

Encore une fois, vous aurez besoin d’un processus de balisage de liens diligent en place pour que cela fonctionne. Mais même les parties prenantes les plus grincheuses ne rechigneront pas les efforts nécessaires pour 3.7 fois l’intérêt commercial.

Apprentissage

Vous pouvez identifier la combinaison de contenu et de CTA qui déplace les prospects vers le bas de l’entonnoir. Le truc qui inspire l’action.

Seven – Succès de voyage défini

D’accord, l’heure de l’hypothèse. Vous avez probablement un blog. C’est probablement votre moteur entrant. Et son Probablement obtenu un taux de rebond élevé. Ai-je raison? Je pensais ainsi. Ne vous inquiétez pas, ce n’est pas une catastrophe.

Un utilisateur vient avec une question et repart avec une réponse. C’est une foire quiproquo.

L’important est que les utilisateurs qui ne rebond passer (de votre point de vue) au bon endroit. Alors, comment pouvons-nous vérifier que cela se passe?

Imaginez un article de blog avec 700 voyages en cours en un mois. En divisant les 300 qui vont où nous voulons par le nombre total de voyages, puis en multipliant par 100, nous obtenons le pourcentage de voyages réussis.

Métrique
DJS = Defined journeys / Total ongoing journeys * 100

Exemple

43% = 300/700 * 100

Apprentissage

Cela mettra en lumière une signalisation efficace – en particulier pour vos meilleurs générateurs de trafic. Si votre public suit le parcours que vous avez créé pour lui, vous pouvez parier que c’est parce qu’il sent que ses besoins sont résolus.

Mesures de conversion

Huit – Comparaison Open to Click

Une fois que vous avez des prospects dans votre base de données prêts à être nourris. Les mesures classiques ici se rapportent aux compétences de rédaction abrégée (en particulier le taux d’ouverture). Celui que nous aimons le plus est ouvert au clic.

Métrique
OTC = Number of clicks / Number of opens * 100

Exemple

27% = 130/483 * 100

Bien que cela puisse être une métrique simple et courante, elle prend tout son sens lorsqu’elle est utilisée pour analyser l’impact de la type de message, utilisé dans différents formats de contenu, à différentes étapes du parcours de l’acheteur.

ContenuÉtape de cultivationMessageOuvrir pour cliquer
eBookHautDes économies12%
eBookBasProduit31%
VidéoHautDes économies27%
VidéoBasProduit6%

Apprentissage

Ce processus nous permet de comprendre les inadéquations dans les flux de soins et d’optimiser à la fois la composition et le séquençage.

Neuf – Taux de conversion d’opportunité

Vous êtes-vous déjà demandé combien de systèmes de mesure examinaient le contenu générant de bonnes conversions? Pas assez. Se concentrer uniquement sur la chaîne signifie perdre de vue la thématique ou le message de conversion. Vous pouvez résoudre ce problème en regardant dans l’entonnoir le rôle des différents éléments de contenu.

Imaginez que vous découvriez que quatre opportunités ont commencé leur voyage après avoir téléchargé l’un de vos ebooks.

Métrique
OCR = Associated oppty / Total content conversions * 100

Exemple

0,7% = (4/563) * 100

Apprentissage

Un contenu qui valait la peine d’être fermé avait mieux à offrir une valeur commerciale. S’il n’y a pas d’opportunités, ouvrez-le au monde plutôt que de vous cacher derrière une forme.

Dix – Score de contribution au contenu

Notre dernière métrique va du contenu individuel au portefeuille global. Nous adorons marquer des modèles. Mais nous devons nous rappeler de regarder les prospects et les comptes ayant un score élevé pour considérer comment le contenu a contribué à un score cumulatif (d’un échantillon suffisamment large d’opportunités).

Métrique
CCS = (Total content score in oppty / total oppty score) * 100

Exemple

32,5% = (390/1200) * 100

Apprentissage

Nous vous laissons avec une métrique puissante pour faire la lumière sur la contribution globale du contenu. Vous pouvez utiliser ces informations pour mieux comprendre l’adéquation entre votre contenu et vos meilleures opportunités de vente.

Et aller!

Dans le climat actuel, vous devez créer un contenu efficace. Mais, plus encore, vous devez prouver son efficacité et continuer à évoluer et à optimiser dans le cadre d’un moteur de génération de demande alimenté par le contenu.

J’espère que ces 10 mesures de performance du marketing de contenu vous aideront à mieux comprendre votre trafic et à dynamiser votre engagement et vos conversions.

Et dites-moi comment vous vous débrouillez avec eux (ou si vous avez vos propres métriques à partager).


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